Pandemi tüketicilerin alışveriş ve harcama davranışlarını kökten değiştirdi. Teleperformance CX Lab Global Tüketici Davranışları 2020 Araştırması, tüketici cephesindeki bu kritik değişime ayna tutarken müşteri deneyimindeki trendlere dikkat çekiyor.
Dünyanın önde gelen dış kaynaklı müşteri deneyimi yönetimi ve bütünleşik dijital iş hizmetleri servis sağlayıcısı olan Teleperformance, yer aldığı etkinlikler ve hazırladığı raporlarla da müşteri deneyimindeki değişimi gözler önüne seriyor. 4 Mayıs 2021 tarihinde Teleperformance’ın ana sponsorluğunda online olarak gerçekleştirilen 8. Müşteri Hizmetleri ve Deneyimi Zirvesi’sinde, ödüllü araştırma merkezi Teleperformance CX Lab tarafından13 ülkede 19 sektörden 51 bin 919 kişiyle gerçekleştirilen görüşmeler sonucunda hazırlanan Global Tüketici Davranışları 2020 Araştırması’yla müşteri deneyimindeki trendler ortaya koyuluyor. Özellikle pandemi etkisinde geçen 2020 yılında müşteri deneyimi dünyasında nelerin değiştiğini ve önümüzdeki döneme hangi trendlerin damga vuracağını belirleyen araştırma, marka algısı, müşteriyle temasın nasıl değerlendirildiği, hizmet performansı, kanal tercihleri, chatbot adaptasyonu ve mobil uygulamaların kullanımı gibi geniş bir açıdan müşteri deneyimini mercek altına alıyor. “Tüketiciler alışveriş ve harcama davranışlarını değiştirdi mi” sorusuna yanıt arıyor.
Harcama iştahı artanlar
Kovid-19 pandemisinin yarattığı belirsizlik nedeniyle tüketiciler aylarca harcamalarında temkinli hareket etti hatta bütçelerinde ciddi oranda kesintiye gitti. CX Lab Global Tüketici Davranışları 2020 Araştırması’na göre bütçelerinde kesintiye giden tüketiciler önümüzdeki dönemde birçok kategoride harcamalarını artırmayı planlıyor.
Araştırmaya katılanların 5’te 1’i elektronik, yemek teslimatı, cilt bakım ve otomotiv kategorilerinde daha fazla harcama yapmaya niyetli olduğunu açıkladı. Öte yandan seyahat ve turizmin cüzdan payı düşecek gibi görünüyor, çünkü katılımcıların 5’te 1’i gelecekte bu harcamalarını azaltacağını belirtti. Verileri ülkemiz açısından incelediğimizde düşüş eğiliminin seyahat alanında dünya ile parallel olduğunu görebiliyoruz ancak artan harcamalarda kredi kartı, yiyecek ve içecek siparişleri, yemek teslimatı uygulamaları, kitap, müzik, video ve elektrik öne çıkıyor.
Memnuniyet performansı
Pandemide alışveriş alışkanlıkları ve markalardan beklentiler de değişti. Tüketicilerin çoğu parasının karşılığını en iyi şekilde almaya odaklanırken, müşteri hizmetlerinde öne çıkan markaları tercih eden katılımcıların oranı yüzde 40’a yakın. Araştırmanın çarpıcı verilerinden biri de pandemide sektörlerin müşteri memnuniyeti performansına dair. Son bir yılda bazı sektörler müşteri memnuniyetinde öne çıkarken çoğu sektör sınıfta kaldı. Kişisel bakım ve mobil cihazlar sektöründe tüketiciler seçtikleri markalardan memnuniyetlerini dile getirirken oyun konsolları, elektrik hizmetleri ve yiyecek teslimat uygulamaları müşteri memnuniyetinde en büyük düşüşü yaşayan sektörler oldu. Türkiye geneline baktığımızda yemek teslimat uygulamaları ve dijital bankacılığın memnuniyet skorları en yüksek orana sahipken, en düşük deneyim mobil hizmetler ve elektrik hizmetlerinde görüldü.
Sosyal medyada markalar daha çok konuşuluyor
Çalışma hayatı, eğitim, ticaret ve sosyal hayatın online’a taşındığı pandemi döneminde doğal olarak tüketicilerin sosyal medya kullanımı da arttı. Araştırma, bu dönemde tüketicilerin müşteri hizmetleri konusunda sosyal medyada daha fazla konuşmaya başladığına dikkat çekiyor. Hem global hem Türkiye özelinde veriler paylaşan araştırmada Türkiye’ye dair birçok veri global verilerle paralel seyrederken müşteri hizmetleri konusunda tüketicilerin sosyal medyada konuşma performansında durum değişiyor. Globalde tüketicilerin yüzde 37’si müşteri hizmetleri konusunda sosyal medyada konuşurken Türkiye’de bu oran yüzde 58. Dünyada online eğitim, seyahat acenteleri, dijital bankacılık ve yemek teslimat uygulamalarına ait müşteri hizmetleri deneyimleri hakkında yorumlar sosyal medyada yer bulurken, Türkiye’de de online eğitim, sağlık sigortası, seyahat acenteleri, dijital bankacılık oyun konsolları, havayolları ve yemek teslimat uygulamaları ilk sıraları alıyor.
Yeni nesil chatbot’ları tercih ediyor
Pandemi yaşanan kısıtlamalar ve ekonomik kapanmalarla zorlu bir süreci beraberinde getirdi. Araştırmaya göre birçok kanalda müşteri hizmetleri memnuniyeti düşüş yaşadı. Memnuniyetin düşüş yaşamadığı iki kanal yüz yüze iletişim ve mobil uygulamalar oldu. Memnuniyette en az düşüş yaşayan kanal ise chatbot’lar olarak öne çıktı. Her ne kadar dijitalleşme hızlansa da araştırma sanal asistanların tercih edilme oranının hala düşük olduğunu da ortaya koyuyor. Globalde sanal asistan tercih edilme oranı yüzde 10, Türkiye’de de yüzde 9. Ancak bu durum jenerasyonla birlikte değişecek gibi görünüyor. Araştırmada Z kuşağı katılımcılarının neredeyse yarısı chatbot’ları tercih ettiğini ya da canlı ya da dijital desteğin fark etmediğini belirtti. Genel olarak, dünya çapındaki tüm katılımcıların yüzde 72’si gerçek insan etkileşimini tercih ettiğini söylerken bu oran Türkiye’de yüzde 78.
Tüketici markayla nasıl etkileşime geçti?
Müşteri hizmetlerinde kullanılan kanallar cephesinde nasıl bir değişim yaşandığına gelince… Yıllar içinde ses, e-mail ve internet forumu kullanımı ve tercihi azalmış olsa da bu üç kanal bugün yine en çok kullanılan ve tercih edilen kanallar olarak kalmaya devam ediyor. Öte yandan 2020 yılında anlık mesajlaşma, sosyal medya ve mobil uygulamalar müşteriye ulaşma kanalları içinde en büyük büyümeyi yaşadı. Araştırmaya katılanların yüzde 18’i markaların mobil uygulamalarının içindeki kanalları, yüzde 13’ü sosyal medya platformlarını kullanarak markalarla etkileşime geçerken yüzde 12’si de anlık mesajlaşma platformlarını kullanarak bu etkileşimi gerçekleştirdi. Anlık mesajlaşma platformu 2020’de özellikle X Kuşağı tüketicileri arasında en fazla büyüme gösteren kanal oldu. WhatsApp da en büyük büyümeye sahip platform olarak dikkat çekti. Anlık mesajlaşmada WhatsApp kullanımı Türkiye’de yüzde 70 iken globalde yüzde 55’lik paya sahip.
Sosyal medya kanalı 2020’de özellikle Y Kuşağı tüketicileri arasında en fazla büyüme gösteren 2. kanal. Burada Instagram, en büyük büyümeye sahip platform. Instagram kullanımı Türkiye’de yüzde 59, globalde de yüzde 33. Mobil uygulamalar içindeki kanal ise Bebek Patlaması ve X kuşağının daha fazla benimsemesiyle en fazla büyüme gösteren 3. kanal oldu. Uygulama içindeki chatbot’larda uygulama kullanıcıları tarafından en çok kullanılan kanal olarak ön plana çıktı.
Kanalların sadakat yaratmadaki rolü
Burada bir başka önemli nokta da şirketlerin tüketicilere istedikleri kanallardan hizmet vermelerinin müşteri sadakati ve memnuniyeti yaratmadaki rolü. Araştırma, şirketlerle istedikleri kanaldan iletişim kurabilen tüketicilerin bu şansa sahip olmayanlara kıyasla yüzde 43 oranında o şirkete daha sadık olduğunu gösteriyor. Dolayısıyla tüketiciye istediği kanal seçeneğini sunmak markaya olan sadakati artıran bir unsur olarak öne çıkıyor. Markaların mobil uygulamasını giderek daha fazla kullanan tüketiciler bu kanalı kullanmayanlara göre yüzde 13 daha yüksek bağlılık eğilimi gösteriyor.
Markaları bekleyen fırsatlar
Teleperformance CEMEA Gelişen Pazarlardan Sorumlu İş Geliştirme Başkanı Tolga Uçbağlar, araştırmanın sonuçlarını şöyle değerlendirdi: “Teleperformance olarak CX Lab Global Araştırması’nı 2013 yılından bu yana gerçekleştiriyoruz. 2020 yılında gerçekleştirdiğimiz araştırma ayrı bir önem taşıyor. Özellikle pandemi etkisiyle tüketicilerin tercih ettiği markalar konusunda daha bilinçli olduğu bir yılda, temel müşteri deneyimi kriterlerinde ne gibi değişiklikler olduğunu görmek tüm markalar için çok anlamlı.
Araştırmaya baktığımızda bugün müşteri hizmetlerinin her zamankinden daha önemli hale geldiğini görüyoruz. Müşteri hizmetlerinin performansıyla sadakat arasındaki bağın son bir yılda daha da güçlenmesi bunun bir kanıtı. Veriler bize tüketicilerin nerede harcamaya yapacağına karar vermeden önce dikkatli bir şekilde müşteri hizmetleri kalitesini değerlendirdiğini söylüyor. Öte yandan önemli bir gelişme müşteri hizmetlerinin performansının pandemiyle birlikte düşmesi. Burada da markaların 7/24 gerçek zamanlı olarak bekleme ve yanıt vermede yetersiz kalması en önemli faktör. Araştırma markalar için bir yol haritası da ortaya koyuyor.
Örneğin tüketiciler artan bir şekilde markaların mobil uygulamalarını kullanıyor. Burada hizmetleri geliştirerek çapraz ve dikey satış artırma fırsatları değerlendirilebilir. Araştırmaya katılanların yüzde 39’u müşteri hizmetleriyle etkileşimleri sırasında aynı markanın diğer ürün ve hizmetlerinden haberdar olmak istiyor. Son etkileşimlerinde iyi bir deneyim yaşadılarsa bu istek yüzde 55’e yükseliyor. Tüm bunları göz önünde bulundurarak markaların cüzdan paylaşımı için daha çok mücadele etmesi ve müşteri tabanını koruması için bu fırsatları değerlendirmesi gerekiyor.”
