“Yerel Zincirler Buluşuyor” organizasyonu, pazarlama dehalarını İstanbul’da buluşturdu. Organizasyonun ana konuşmacısı olan ve dünya çapında alışveriş davranışları üzerine yaptığı araştırmaları ve kitaplarıyla tanınan Paco Underhill, “Bir erkeğin, bir kadın gibi alışveriş yapmasını bekleyemezsiniz. Kadınlara detay sunmanız gerekir, erkeğe ise pratik şekilde fayda göstermelisiniz” dedi.
Türkiye Perakendeciler Federasyonu tarafından Haliç Kongre Merkezi’nde düzenlenen ve “Dönüşümü Başlat, Geleceği Kazan” temasıyla yedinci kez kapılarını açan Yerel Zincirler Buluşuyor (YZB) Konferansı, dünya çapında alışveriş davranışları üzerine yaptığı araştırmaları ve kitaplarıyla tanınan Envirosell danışmanlık şirketinin kurucusu ve CEO’su Paco Underhill’i ağırladı. 30 yıldır tüketici davranışlarını araştıran Underhill, dünyada satın alma alışkanlıklarının değiştiğini ve gelecekte, beş duyuya hitap edebilen mağazaların başarılı olabileceğini söyledi. Paco Underhill, “İnsanların hislerine ve tüm duyularına hitap edebilmek önemli. Örneğin bebek mamalarının veya bebek ürünlerinin satıldığı reyonlarda bebek seslerinin veya çocukların oyun oynarken çıkardığı seslerin kullanılması, kişisel bakım ürünlerinin satıldığı reyonda su sesinin dinletilmesi tüketicilerin daha çok ilgisini çekecektir” dedi.
“Erkeklerin yönettiği, erkeklerin tasarladığı ama kadınların aldığı bir sektördeyiz. Bunun doğru işlemesini istiyorsak kadınları anlamalıyız” ifadesini kullanan Underhill, şöyle konuştu: “Mağazalarımızı kendi istediğimiz gibi değil, kadınların rahat edeceği şekilde, onların istediği gibi dizayn etmek zorundayız. Tüketiciler için en değerli konu zaman. Onlara hem zaman kazandırmak hem de zevkli bir alışveriş deneyimi yaşatmak zorundasınız. Keyifli olması beklenen bir şeyi hızlı yapmak zordur. Perakendecilerin işi bu yüzden günümüzde daha da zor.”
“Bir kadına ürün satacaksanız bunu bir erkeğin boyuna uygun rafa koyamazsınız” diyen Underhill, “Bir erkeğin de bir kadın gibi alışveriş yapmasını bekleyemezsiniz. Kadınlara detay sunmanız gerekir, erkeğe ise pratik şekilde fayda göstermelisiniz. Bunun için hem kadının hem erkeğin kullanabileceği dizaynlar gerekiyor” diye konuştu. Alışverişlerde çocuk faktörünü de unutmamak gerektiğini vurgulayan Underhill, “Çocuklar alışverişlerde belirleyicidir. Müşteriyi mağazada uzun tutabilirseniz, ona daha çok ürün satarsınız. Ancak müşterinin çocuğu sıkılırsa, onu mağazada tutmanız mümkün değil. Çocuğu mağazada tutmak istiyorsanız ona bir şeyler sunmalısınız. Onu eğlendirmek yetmez. Onu da bir müşteri olarak görmeniz gerekir” şeklinde konuştu.
“Artık yeşil yetmeyecek, mavi de olmak gerekir”
Weiner, Edrich, Brown Inc. Başkan Yardımcıları Erica Orange ve Jared Weiner ise, YZB 2015’te, gelecekte perakende sektörünü etkileyecek gelişmeleri aktardı. “Gelecek Şimdi Başlıyor” başlıklı oturumda Erica Orange, şunları söyledi: “Sürdürülebilirliğe, çevreye ve topluma önem veren, değer katan çalışmalar, tüketici beklentileri arasında üst sıralara yükseldi. Bir şirketin ‘yeşil’ olması şirkete prestij kazandırıyor. Bir de ‘mavi’ olmak var ki bu, çevreye saygı duymanın ötesine geçerek, bütün iş süreçlerini, ofislerini, depolarını çevreyle dost hale getirmek anlamına geliyor.”
Gelecekte internet ticaretinin daha etkileşimli hale geleceğini, artırılmış gerçeklik uygulamaları ile ürünlerin dijital olarak test etmenin, hatta koklamanın mümkün olacağını kaydeden Orange, “Uzak gelecekte ise 3 boyutlu printerlar ile gıda ürünleri basılabilir hale gelecek. O dönemde perakendeciler gıda değil, gıda kartuşu satacak” diye konuştu.
Jared Weiner ise, “Gelecekte sadece telefonlar veya tabletler değil her şey internete bağlı olacak. Hayat standardı yükseldikçe e-ticaret daha da yaygınlaşacak. Artık hem ürünler hem de perakendeciler için sadakat sağlamak daha zor hale geliyor. Sürdürülebilirlik sadakati sağlamak adına önemli, bir diğer önemli olgu ise diğer insanlar tarafından beğenilme ve takdir edilme olacak” dedi.
Yıldız Holding Dijital Pazarlama Direktörü Nevgül Anbarlılar ise, yaptığı konuşmada, dijitaldeki başarı kriterlerinin her geçen gün değiştiğini belirterek, “Tüketiciler, siz sosyal medyada var olun ya da var olmayın kesinlikle sizi konuşuyor. Sürekli sizin hakkınızda bir şeyler söylüyor. Tüketicilerin söyledikleri şeyler, sizin reklamlarda söylediğiniz söylemlerden çok daha etkili oluyor” dedi. Sosyal medyanın, tüketicilerin nabzını tutmak adına çok önemli bir mecra olduğunu belirten Anbarlılar, şöyle devam etti: “Türkiye’de 35 milyon facebook kullanıcısı var. Siz eğer bunu iyi kullanabilir ve özellikle şikayetleri bir skora çevirebilirseniz, kazanan oluyorsunuz. Sosyal medya mecralarıyla tüketiciye temas etmiş oluyorsunuz. İnsanların sizinle konuşabilmesine imkan sağlıyor. Hesaplarınızı kontrol etmek, geri dönüşler yapmak zor fakat gerekli.”
