Sadece rekabet etmede değil, tüketiciye fayda üreten inovatif çözümler tüketicinin ürün satın almada kararlarına olumlu etki edecektir. Ürünlerin farklılaştırma sonucunda tüketicinin zihninde oluşacak olumlu tutum, sonraki alışverişlerinde firma lehine karar verme ile sonuçlanacaktır.
Öğr. Gör. Metin AKBULUT / Bandırma Onyedi Eylül Üniversitesi, Bandırma MYO, Balıkesir
Tüm sektörlerde rekabetin arttığı günümüzde, firmalar farklılaşabildiği ölçüde, tüketicilerin tercihlerine bir alternatif olabilmektedir. Porter‘a göre bir işletme rekabete üç orijinal stratejiden birini seçmek durumundadır. Bu stratejiler maliyet liderliği, farklılaştırma ve odaklanmadır. Düşük fiyatlı ürünü sunarak ya da üründe farklılaşma yaparak tüketicinin daha yüksek bir bedel ödemesini sağlayarak rekabet etmek durumundadır. Bu alternatifleri değerlendirmeyen işletmeler rekabet etmede ve müşteriyi iknada zorlanacaklardır (Altunışık vd, 2014).
İşletmelerin pazarda rekabet üstünlüğü elde edebilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri farklılaştırılmış ve tüketiciye fayda oranı yüksek ürünler sunmaktan geçecektir. Gıda ve ilaç sektöründe fiyatla farklılaşmak oldukça zordur. Ürünler birbirine benzemekte hatta birçok ürün ikame ürün durumundadır. Öncü markalar üründe yenilikler yaptıkça, alternatif markalar kendilerini yenileme zorunluluğu hissetmektedirler. Aslında firmalar yenilikçi çözümlerle rekabet etme imkânı bulabileceklerdir. Sadece rekabet etmede değil, tüketiciye fayda üreten inovatif çözümler tüketicinin ürün satın almada kararlarına olumlu etki edecektir. Ürünlerin farklılaştırma sonucunda tüketicinin zihninde oluşacak olumlu tutum, sonraki alışverişlerinde firma lehine karar verme ile sonuçlanacaktır.
Firmaların hedefe, pazara uygun yürüttüğü pazarlama faaliyetleri yukarıda bahsettiği farklılaştırmasına tüketici de markalar arasında kendine yer edinecek aynı konumlanacaktır.
Marka konumlandırma, hedef pazara uygun bir şekilde pazarlama faaliyetlerinin kullanılmasını içerir. Pek çok firma, kalite, fiyat, saygınlık veya fonksiyon temelinde kendilerine farklı konum edinmişlerdir.
Konumlandırmak için bir strateji oluşturmalı, oluşturulacak strateji rekabet avantajı yaratmalı, marka ile birlikte bir algı oluşturmalı, sonucunda da marka imajı ve itibarı edinilmelidir (Erdil vd, 2010).
Konumlandırmada uygulanacak pek çok strateji bulunmaktadır. Bunlar; özellik, fayda, problem çözme, rekabet, firma itibarı ve imajı, hedef kullanıcı, sebep, amaç, değer veya fiyat, kişilik ve duygudur.
Farklılaşmanın sonucu konumlandırma iken aracı ise inovasyondur. İnovasyon (yenilik) Ürünlerde ya da üretim süreçlerinde oluşturulan değişikliklerle yaşam kalitesini artıran, kullananların hayatlarında değişiklik yapan gelişmedir. Yenilik aynı zamanda, ekonomik ve sosyal fayda oluşturan, kültürel ortamın bir ürünü olan sürekliliği olan değişikliklerdir (Uzkurt, 2008).
Oslo kılavuzunda yenilikler konusunda değerlendirmede ürün, süreç, organizasyon ve pazarlama yenilikleri üzerinde durmaktadır.[1] Bu yenilikler;
- *Ürün yeniliği: mevcut özellikleri veya öngörülen kullanımlarına göre yeni olan ya da önemi derecede iyileştirilmiş mal ve hizmetin ortaya konulmasıdır (Ürün ömrünü, dayanaklılığını artıran ambalajlar, hibrit araçlar).
- *Süreç yeniliği, teçhizat, yazılımları veya yeni teknikler yoluyla gerçekleştirilen tamamen yeni ya da önemli derecede iyileştirilmiş üretim, teslimat ve sunum yöntemidir (Mobil bankacılık, akıllı lojistik takip sitemleri).
- *Pazarlama yeniliği: ürün tasarımı ve ambalajı, konumlandırma, pazarlama iletişimi veya ödeme yöntemlerinde önemli değişiklikleri içerir (Sosyal medya pazarlama).
- *Organizasyonel yenilik: iş yeri organizasyonun da firma be kurumlarla kurduğu ilişkiler yenilikleri ya da iyileştirmeleri kapsar (ERP-Kurumsal kaynak planlama).
Gıda ve ilaç sektöründe inovatif çözümler ürün ve süreç yönetiminde firmaların farklılaşmasına ve konumlandırmada rekabeti artıracak bir alandır. Akıllı ambalaj araçları, etkin ve sürdürülebilir bir gıda güvenliği için izlenebilirlik istemlerinin tesis edilmesinde temel araçlardan biri olacaktır. “Son Kullanma Tarihi”nin geçerliliğini denetleyerek doğru koşullarda saklanmayan ürünlerin tüketilmelerini engelleyebilecek; ürünlerin tazelik durumu belirlenebildiği için, gıda kaynaklı zehirlenmeler engellenerek hem tüketicinin sağlığının korunması hem de ekonomik kayıpların önüne geçilebilmesi mümkün olacak; üretici ve tüketici problemlerine etkili çözümler sunulabilecektir (Öksüztepe vd, 2015).
“Bir zincirin sağlamlığı en zayıf halkanın sağlamlığı kadardır”
Havaların ısınmasıyla birlikte en önemli besin öğelerimiz olan beyaz ve kırmızı ette “hijyen ve soğuk zincir kurallarına” daha fazla riayet edilmesi gerekmektedir. Dünyanın en gelişmiş et entegre ve kesimhanelerine sahip olan ülkemizde, ürünlerin üretimi aşamasında gösterdiğimiz başarıyı üretim sonrası kurallara uygun şekilde depolama dağıtım ve pazarlama aşamalarında gösteremiyoruz. Üreticinin istediği şartlarda muhafaza edemediğimiz her bir ürün, üretime ve pazarlamaya kadar olan dönemde bir kayba uğruyor.
Hepimizin bildiği gibi; “bir zincirin sağlamlığı en zayıf halkanın sağlamlığı kadardır.” Bunun neticesinde gıda zehirlenmeleri gibi istenilmeyen sonuçlarla karşılaşarak hem sağlık giderleri, hem üretimden son ana kadar yapılan emek ve maliyet artar ayrıca bu sebeplerle ürünün marka değerinin düşmesine neden olabilmektedir.
Nihai tüketiciyi bilgilendirme amaçlı indikatör etiketleri et/balık ve tavuk gibi ürünlerin paketlerinde yaygın olarak kullanılmaya başlandı
Avrupa’da ve diğer gelişmiş ülkelerde nihai tüketiciyi bilgilendirme amaçlı indikatör etiketleri et/balık ve tavuk gibi ürünlerin paketlerinde yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır. Bu etiketlerle, tüketici kendisine gelinceye kadarki süreçte ürünün istenilen muhafaza şartlarında korunup korunmadığından emin olarak gönül rahatlığı ile alabilir.
Zaman-sıcaklık indikatör etiketlerinin kullanılması ile besinler güvenilir yerlerden ve satın alma ilkelerine uygun olarak alınır, daha işin başında hem besin güvenliği hem de ekonomik yönden yarar sağlar. Bu sayede tüketici;
- *Besinlerinizi güvenilir kaynaklardan satın aldığını ürünü daha alırken fark eder.
- *Güvenli olduğundan emin olduğu besinleri satın alır.
- *Et, tavuk, süt, balık gibi potansiyel riskli besinlerin 4-4,5˚C’lerde depolandığından emin olur.
- *Etlerin muhafazadan kaynaklı yapısının bozulmamış olduğunu, renk, koku ve görünümünün normal olduğunu anlar,
- *Fabrikalarda hazırlanmış şekliyle eline geçtiğinden emin olur.
- *Balık alırken de; kendine has kokusunun olmasına, pullarının parlak, gözlerinin berrak ve hafif kabarık, solungaçlarının kapalı ve koyu kırmızı renkte olmasına dikkat etmesine gerek kalmadan etikete bakarak anlayabilir.
Ülkemizde her ne kadar ürünlerin üzerinde “muhafaza şartlarında (-18°C/+2°C/+4°C gibi) koruyunuz” ibaresi yer alsa da süt, et/balık/tavuk gibi potansiyel riskli besinleri bu şartlarda kümülatif olarak kontrol edecek bir mekanizmamız oluşmadığından müşteri memnuniyeti sağlanamamaktadır. Sorunlar karşısında üretici nakliyeciye/nakliyeci depocuya/depocu marketçiye/marketçi müşteriye kabahat bulmakta. Oysa yazımızın başında belirttiğimiz gibi “ bir zincir onu tutan en zayıf halkanın gücü kadar sağlamdır”
TÜBİTAK’ın yapmış olduğu araştırmaya göre, ülkemizde kayıpların en çok paketleme ve nakliye aşamasında yaşandığına işaret edilmekte olup;
- Ürün soğuk zincirde taşınmazsa yüzde 9,5,
- Uygun ambalajda satılmazsa yüzde 9,
- Soğukta sergilenmezse yüzde 13’lük kayıp yaşanıyor. (http://www.hurriyet. com.tr/yazarlar/vahap-munyar/kotu-kosul-domates-kaybini-9a-katliyor-40375735, Erişim Tarihi: 30.02.2017)
Milyarlarca liralık kaybın yaşandığı bir durumda, ürünlerin paketlerine yapıştıracağımız küçük etiketlerle ürünlerin kontrolünü sağlayarak aynı zamanda da bu kayıpların önüne geçebiliriz.
Sanayicimizde ürettiği ürünün hangi aşamada/nerede/nasıl muhafaza edildiğini kuruşlar seviyesinde vereceği bir bedelle kontrol edebilir, markasını korur, ürün kayıplarını minimize edebilir ve ürününün ticari değerini yükseltebilir.
[1] Oslo Kılavuzu,(2005) Yenilik Verilerin Toplanması ve Yorumlanması İçin İlkeler, OECD ve Eurostat Ortak Yayımı, TÜBİTAK