İçecek şirketinin başarısını korumasını, sürdürmesini sağlamak, bir yandan da yenilikçi fikirler üretip pazarı yakalamak ve hatta alanında lider olmak için uygulayabileceği ve/veya geliştirebileceği önemli noktalar bulunuyor.
Doç. Dr. Y. Birol SAYGI / İstanbul Bilgi Üniversitesi
birol.saygi@bilgi.edu.tr
Rekabetçi ve sürekli gelişen içecek alanında yenilikleri takip etmek ve onlara ayak uydurmak başarı için esastır. Yeni fikirler ortaya çıkaran ve bunları değerlendirerek en doğru şekilde sunan şirketlerin günümüzdeki ve gelecekteki sürdürülebilirlikleri ve kazançlarını belirleyecektir. İnovasyon, pazardaki büyüme, farklılaşma ve değer yaratma için katalizördür. İnovasyona odaklanmak, bir şirketin müşterinin gereksinimlerini daha iyi karşılamasına yardımcı olur ve üst düzey yetenekleri çekmelerini sağlar. İçecek şirketinin başarısını koruması ve sürdürmesini sağlamak ve bir yandan da yenilikçi fikirler üretip pazarı yakalamak ve hatta alanında lider olmak için uygulayabileceği ve/veya geliştirebileceği önemli noktalar bulunmaktadır.
Müşteri bilgilerinin en iyi şekilde toplanması ve işlenmesi
En yenilikçi şirketler, müşterilerinden öğrenmek ve ilham almak için en iyi araçlara sahiptirler. Zorlukları çözme ve gereksinimlerin daha iyi karşılanmasını sağlamak için işin dışına çıkıp müşterilerin dünyasına düzenli olarak girmek başka bir anlatımla onların rutinlerinin ve seçimlerinin bir parçası olmak çok önemlidir. Mevcut ve potansiyel müşterilerden edinilen verilere dayanarak müşterilerin bakış açısıyla düşünebilmeyi ürünün üretilmesinden rafa ulaşmasına ve hatta çok daha sonrasına kadar bir parçası yapmak inovasyonun temelidir.
Küçük ölçekli testler oluşturulacak biçimde sistemin geliştirilmesi
Fikirleri test etmenin hızlı, kolay ve ekonomik yolları bulunmalıdır. Modeller ve prototipler oluşturarak bunları deneyip alınacak bildirimleri en doğru şekilde değerlendirip bu testleri buna göre sürekli tekrar etmek bu sürecin temelidir. İnovasyon konusunda başarılı olan firmalar, bu ürünleri hayata geçirerek elde ettiği verilerle momentum kazanırken, uygulanabilir bir ürün elde etmek için sistemlerin oluşturulmasında ve kullanılmasında değeri görenlerdir.
Testlerin bir ürünü üretmeye nazaran daha uygun olan maliyeti, ürün hakkında daha fazla fikir edinmenize yarayarak sizin ve müşterilerinizin amaçlarına hizmet etmek adına doğru yolda olduğunuzu gösteren veya ekonomik olarak doğru şekilde yönlendirmenize yardımcı olan verilerden elde edilen tasarruflarla dengelenmekten daha fazladır.
İnovasyon yürüten ortaklıklar
İş ortaklarınız olan tedarikçiler ve satıcılar ile işbirliği çok önemlidir. Temel yetkinliğin bilinmesi ve boşlukları tamamlamak ve doldurmak için şirketin dışında bilgi ve deneyim arayıp bulmak, süreci kısaltır ve başarılı kılar. İş ortaklarının güçlü ve zayıf yönlerini öğrenerek anlayış, yetenek ve kapasite eklemek için süreçlerin farklı aşamalardaki zorluklarla nasıl baş edileceği öğrenilmelidir. İçecek dünyasında yenilik, yeni fikirler kadar yapılacak iş birlikleriyle de yakından ilgilidir. Tedarikçilerin deneyimleri ile yeni segment ve kategorilerin değerlendirilmesi ve alınacak kararların şekillenmesinde önemlidir. Tedarikçilerin küresel ağdaki içecek kategorilerinde disiplinler arası iletişim ile bilgiye ulaşması işleri kolaylaştırmaktadır. Bu olgu, işletmenin yeni ürün kategorilerine girmesine yardım ederek, ulusal ve uluslararası pazarlarda doğru pozisyon almasını kolaylaştırır.
Ürün inovasyonunda şirketler tedarikçilerin teknolojik avantajlarından faydalanılması gerekir. Tedarikçiler yeni ürün çözümleri üzerinde çalışırken kendi konularında en son teknolojilerin eşsiz birikim ve çeşitliliğinden yararlandıklarının unutulmaması gerekir. Yeni trendleri ve fikirlerin gelecek vaat eden yeniliklere dönüştürmek için tüm seçenek çeşitliliği kapılarının açılmasına dikkat edilmelidir.
Mükemmel reçeteler, yenilikçi çözümler…
Tedarikçilerin kapsamlı bir portföyü ve geniş uygulama yelpazesinde diğer reçete bileşenleriyle birlikte nasıl hareket ettiklerinin bilgisini sunulması önemlidir. Bu şekilde üründe mükemmel reçeteler geliştirilebilir ve yenilikçi çözümler yaratılabilir.
Güvenilir ve sözünü tutan bir ortak ile çalışmak önemli ve gereklidir. Tedarik zincirinin her aşamasında güçlü ve uzun süreli ortaklık sürdürebilir ürün geliştirmenin temelidir. İnovasyon için ürün geliştirme sürecinin her aşamasında destek verilmesi, gıda güvenliği ile ilgili önerilerde bulunması ve ürün portföyünün kalıcı olarak güçlendirme hedefini benimseyen yaklaşımlar benimsenmelidir.
Endüstrisi fark etmeksizin başarılı ve yenilikçi şirketlerin incelenmesi
Rekabetten uzak durmak ve aynı fikirlerde sabit kalmak inovasyon alanında görüşünüzü sınırlayacaktır. En yenilikçi şirketler sadece rakipleriyle aralarındaki rekabete değil, bunun yanında müşterilerine iyi hizmet etmeye odaklanmalıdır. Diğer sektörlerde başarılı olan şirketlerin sürekli incelenmesi önemlidir. Başarılı şirketler başarı yolunda “hangi ilkeleri uyguluyorlar ve alanlarında rakiplerinden farklı olarak ne yapıyorlar” sorularının cevapları bulunarak bu fikirlerin kendi ürünlerine uygulamasının düşünülmesi önemlidir. İçecek sektörü dışındaki sektörlere bakmak sizi kırmızı okyanuslara karşı mavi okyanuslara odaklar ve gerçekten eşsiz ve yenilikçi fikirler yaratmak için yol gösterebilir.
Olasılık değerlendirmesinin rutinleştirilmesi
Riskten kaçınma ve tepki modeline girmek kolaydır. Yeni bir fikir veya fırsatı incelerken, başarısızlıkla sonuçlanabilecek olumsuzluklara bakarken en iyi senaryodan çıkabilecek tüm olası sorunları değerlendirmek için zaman ayrılması gereklidir. Yenilik, akıllı ve planlanmış risk almanın sonucudur. Hesaplanan denemenin gerçekleşeceği ortamı yarattığınızdan emin olunması önemlidir.
İçecek alanı, yenilik yapmak için en heyecan verici ve eğlenceli ancak çok zor yerlerden biridir. Şirketin, inovasyon sürecinde ve uygulamasında üstün olmasına yardımcı olarak oyunun ilerisinde kalmak için tüm gayretin gösterilmesi başarı için ön koşuldur.
Görüldüğü gibi içecek endüstrisinde daha iyisi için işler kesinlikle değişmektedir. 2019 ve gelecek yakın yıllarda daha az plastik ve geri dönüşümü kolay ambalajlarda daha az şekerli ve daha az süt içeren içecekler raflarda görülecektir. Tüketiciler çeşitlenen küresel lezzetlerle tanışırken ürünlerde organik içerikleri arayacaklardır.
Marka piramiti
Markalar, dinamik bir değişim isteyen 2019 trendleri çerçevesinde aksiyonlarını planlamaları sürdürülebilirlikleri açısından çok önemlidir. Güçlü ve akılda kalıcı bir marka, bir içecek üreticisinin yapabileceği en büyük varlıklardan biridir. Netlik ve tutarlılık en başarılı içecek markalarının arkasındaki önemli güçlerdir. Markaların 2019 trendleri çerçevesinde tüketicilere mesajlarını paylaşmadan önce, markasının ne anlama geldiğini netleştirmesi ve üretimdeki tüm paydaşları aynı resimde toplayarak hedeflemeleri ve odaklaması gereklidir. Marka stratejisinin belirlenmesinde tüm ekibin bütün olarak çalışması, her üreticinin gerçekleştirmesi gereken son derece değerli bir uygulamadır. Bu tartışmayı yapılandırmak için önemli bir araç ise bir “Marka Piramidinin” geliştirilmesidir.
Marka piramidi, markanın ardındaki farklı düşünce ve duygusal katmanlarını gösteren bir çerçevedir. Üreticinin ne istediğini, temel değerlerini, hizmet ettiği kişiyi ve markayı müşterilerin nasıl hissettiğini düzenleyerek markanın özünü ya da temel niteliklerini oluşturan unsurları bir araya getirmektedir. Buradaki fikir, marka özünü ne kadar fazla tüketici anlar ve tanımlarsa, markaya o kadar sadık kalmalarıdır.
Piramit nasıl inşa edilebilir?
En alttan piramidin tepesine doğru hareket ettikçe, marka özellikleri somuttan daha soyut harekete, özelliklerden, faydalara, beklentilere yönelir. Her bölüm incelenerek marka ve ürün için doğru olduğuna inanılan fikirler ve veriler yazılarak cevapların ve gözlemlerin nerede farklı olduğunu görmek önemlidir. Boşlukların doldurularak hedefler netleştirilir.
Özellikler ve nitelikler: Bu bölüm içeceğin farklı özelliklerini ve niteliklerini ortaya koymak ve belirlemektir. Örneğin, içeceğinin bileşenleri ve fonksiyonları, şeker içeriği, ambalaj özellikleri tanımlanır.
İşlevsel faydalar: Müşteriler için hangi problemlerin çözüldüğünün keşfedildiği yerdir. Amaç, müşteriler için en önemli olan fonksiyonel avantajları seçmek ve rakiplere göre güçlü pozisyonu belirlemektir. Bu aşama, tüketicilerin üründen beklentilerinin sorgulandığı yerdir.
Duygusal faydalar: Tüketiciler, ürünü tükettikten sonra kendini nasıl hissetmektedir? Duygusal fayda, tüketicilerin markayı ve özelliklerini kullanmaları ve bunlara bağlı olmaları nedeniyle kendileri hakkında yapabilecekleri bilişsel bir ifadedir. Örneğin, “başarılı bir insanım çünkü gün boyu hafıza artırıcı bir içecekle odaklanıyorum” gibi.
Marka kişiliği: Marka kişiliği yaratma hedefi, tüketicilerinizle etkileşime geçebilecek bir kimlik oluşturmaktır. Bu, içecek üretim şirketi ile tüketicilerin ilişki kurabileceği bir şekle dönüştürmekle ilgilidir. Marka kişiliği, tüketicilerin şirket hakkında nasıl ve ne hissettiğini ve etkileşimde bulunduğu bir olgu olup markaya bağlı bir dizi özelliktir. Bir markanın kişiliği genellikle hedef müşteri kitlesinin aynasını yansıtır. Markanız ciddi mi, eğlenceli mi, geleneksel mi yoksa maceracı mı?
Markanın özü/Söz vermesi: Marka özü, müşterilerin neden markayı önemsemesi gerektiğine cevap vermektedir. Markanın niteliklerini ve faydalarını özlü bir fikir haline getirir. Marka özü; benzersiz, odaklanmış, deneyimsel, anlamlı, özgün ve sürdürülebilir olmalıdır. Güçlü bir marka vaadi oluşturmaya odaklanmak, müşterilerin gönlünde ve kafasında yer kazanmanın en iyi yoludur.
Marka piramit alıştırmasının amacı doğru cevapları bulmanın yanı sıra varsayımları araştırmak, güçlü marka özlemini daha iyi tanımlamak ve bulunulan yer ile marka olmak istenen yer arasındaki boşlukları bulmak için bir araçtır. Güçlü bir marka oluşturmak basit değildir ve bir gecede olmaz. Markanın etrafında detaylı konuşmak ve sürekli irdelemek tutarlı bir şekilde büyüme sağlamak için en iyi yoldur. Marka stratejisine netlik ve enerji eklemek için marka piramidi gibi araçlar kullanarak, pazarlama planları ve eylemlerinin hedeflere uygun olmasını sağlanmalıdır.
2019 yılı trenlerinin radikal değişim öngörüleri çerçevesinde marka ve ürünlerin çok ciddi olarak irdelenerek doğru yolların bulunması gerekmektedir.
Kaynaklar
Carter, G., 2019: What Will Be 2019 Trends For Beverages?, Drinkpreneur.
Cizs, L.J., Fitz Gerald, M.J., Garetto, J.M., Mason, C.M. ve Scarpello, T.B., 2019: Food & Beverage Crystal Ball: Trends we’re following, Food, Beverage & Agribusiness Alert
Farr, R., 2019: How to Power Up Your Beverage Brand Using The Brand Pyramid, Drinkpreneur.
Grebow, J., 2019: 2019 Flavor trends for food and beverage, Nutritional Outlook.
Hall, M., 2018: What Ingredient Trends Will Be Behind 2019’s Most Successful Beverages?, Drinkpreneur.
Lazzarotti, V., Garcia, M., Manzini, R. ve Sanchez Garcia, M. 2014: Open innovation strategies in the food and drink industry: Determinants and impact on innovation performance, International Journal of Technology Management 66(2/3):212-242.
Macri, D., 2018: What will we be drinking in 2019? – Up &Coming Beverage Trends, BevSource, My Drink.
Matheson, T. 2018: 6 Ways to Move Your Beverage Supply Chain from At-Risk to Ready for Anything, BevSource, My Drink.
Stuckey, B., 2019: 10 Macro Trends Impacting Food and Beverage Innovation In 2019, Forbes.