1 milyonun üzerinde perakendeci ve 15 milyonun üzerindeki istihdamı ile perakende sektörü ABD için önemli sektörler arasında yer alıyor. Yılda ortalama 230 milyar dolar perakende satışı, 73 bin üzerinde perakende firması ve yaklaşık 873 binlik perakende sektörü istihdamı ile New York; perakende sektöründe ABD’nin en önemli eyaleti.
Ümit ATEŞAĞAOĞLU – İhracatı Geliştirme Uzmanı
Esma KOCA – İhracatı Geliştirme Uzman Yardımcısı
TC Ekonomi Bakanlığı İhracat Genel Müdürlüğü
Ülke Masaları-I Dairesi Amerika Şubesi
Perakende sektöründe eyaletin ülke ekonomisi için önem arz etmesinin en büyük nedenleri arasında; tüketim potansiyeli ve dağıtım kanallarının gelişmiş olması yer almaktadır. Eyalet nüfusunun etnik çeşitliliği birçok ürün için niş pazar bölümleri oluştururken, 19,6 milyonluk nüfusu ve kişi başına düşen 52.095 dolarlık kişisel geliri ile büyük bir tüketim potansiyeli barındırmaktadır.
ABD’nin Avrupa ve Ortadoğu’ya en yakın noktası olarak; ticaret ve yatırım açısından cazip bir merkez konumunda olan eyalet; gıda, tekstil, mobilya, mücevherat, lüks tüketim malları gibi birçok sektör için önemli bir ithalatçı konumundadır. New York; tedarik zinciri yönetimi açısından deniz ötesi pazarlara yakınlığı anlamında stratejik lojistik konumu yanı sıra gelişmiş dağıtım ağları ve hizmetleri ile iç pazara ulaşım imkanları ile de ihracatçıların ve yatırımcıların popüler başlangıç noktalarından birisidir.
ABD’nin moda ve tasarım merkezlerinden birisi olan New York; gerek yerli gerekse yabancı firmalarca markalaşma sürecinde tercih edilen bölgelerden birisidir. Barındırdığı etnik nüfus, tüketim gücü, ürün çeşitliliği ve başarılı örnekleri ile şirketlerin markalaşma ve ürün konumlandırmaları aşamalarında gerekli tüm dış etkenleri sağlamaktadır. ABD pazarını, dağıtım kanallarını tüketici profilini, markalaşma sürecini,
rakip firmalar ve ürünleri yakından tanımak açısından oldukça zengin olan New York; aynı zamanda perakende sektörüne hizmet veren birçok sektör için müşteri portföyü oluşturma anlamında da uygun ortamı sağlamaktadır.
Aralarında Macy’s, Century 21, Duane Reade, Delia’s, Saks Fifth Avenue, The Food Emporium ve Fairway Market’in de bulunduğu birçok zincir mağaza ve marketin yönetim merkezi New York’ta bulunmaktadır. Büyük dağıtım zincirleri, zincir mağazalar ve perakendeciler yanı sıra, New York’ta gelişmiş orta ve küçük ölçekte dağıtım şirketleri ve perakendeciler de bulunmakta olup, pazara ilk girişte ve markalaşma öncesi pazarı tanıma aşamasında şirketlere büyük ivme kazandırmaktadır. Nitekim ABD çapında basarı kazanmış birçok şirketin; pazara ilk giriş noktasının New York olduğu ve markalarının burada oluşturulduğu gözlenmektedir.
Perakende sektörü denildiğinde ve markalaşma süreci dikkate alındığında New York şehri eyaletin en önde gelen noktası olarak değerlendirilmektedir. Birçok uluslararası markanın oluşturulduğu ve/veya pazara ilk girişinin gerçekleştiği nokta da yine New York şehridir. Bunun en büyük nedenleri arasında; şehrin üretim ve depolama merkezlerine yakın olusu, deniz ötesi ulaşım açısından lojistik konumu ve iç pazara tanıtım açısından prestijli oluşu yer almaktadır. Aynı zamanda; şehrin barındırdığı tüketim gücü, niş pazarlara ulaşım açısından zengin etnik çeşitliliği ve rakiplerin, müşterilerin ve tüketicinin tanınması açısından elverişli oluşu da önemli etkenler olarak değerlendirilmektedir.
New York ekonomisi
ABD’nin Kuzey-Doğu bölgesinde yer alan New York; ABD’nin en büyük 3. ekonomisidir. Eyalet; ABD ekonomisinin % 7,8’ini ve ABD’nin Orta Doğu (Mideast) bölgesinin (Delaware, District of Columbia, Maryland, New Jersey, New York, Pennsylvaina) % 43,1’ini oluşturmaktadır. 2011 yılında 1,16 trilyon dolar nominal GSYİH ile New York, aynı zamanda dünyanın en büyük 13. ekonomisi olmuştur. Ülkeler GSYİH sıralamasında İspanya (1,5 trilyon dolar) ve Meksika (1,2 trilyon dolar) arasında yer alan New York, Dünya ekonomisinin % 1,7’sini oluşturmaktadır. Avrupa Birliği’nde yaşanan ekonomik daralma ve eyalet istihdamını artırıcı ekonomik gelimseler nedeniyle, 2012 yılında New York’un söz konusu sıralamada İspanya’nın önüne geçtiği düşünülmektedir.
2012 yılında New York Eyaleti, 50 şirket ile Fortune 500 listesine giren şirketlerin yerleşik bulunduğu eyaletler arasında listede Kaliforniya ve Teksas’ın ardından 3. sırada yer almıştır.
Eyalet, CNBC tarafından yapılan “Top States for Business” çalışmasına göre 2012 yılında en iyi iş ortamına sahip 34. eyalettir. Sıralamada bu kadar geride olmasının nedenleri arasında ise iş kurma maliyeti, istihdam maliyetleri, yasam standartlarının yüksek olusu ve maliyetli olusu ve alt yapı&ulaşım maliyetlerinin yüksek olusu yer almaktadır. New England, Mid-Atlantic ve Mid-Western ekonomik bölgelerinin merkezi ve Boston-Washington ulaşım koridorunda yer alan New York; aynı zamanda Kanada’nın yoğun nüfuslu bölgelerine komşudur.
127 adet hava limanı, 18 adet ticari hava limanı, 13 adet serbest ticaret bölgesinin eyalette bulunması gibi nedenlerle ABD’nin önemli dış ticaret merkezlerindendir.
Eyalet’te stratejik önemi olan sektörler arasında; perakende sektörü, toptancılık, profesyonel hizmetler, iletişim ve medya, lojistik, finansal hizmetler ve danışmanlık, ileri teknoloji elektroniği ve yazılımı, endüstriyel makine ve sitemleri, sigorta, biyobilimler (life sciences), temiz teknoloji, nanoteknoloji, malzeme isleme, ulaşım ve nakliye teçhizatı, elektrikli taşıtlar, eğitim, uzay ve savunma sanayi ve ışık ile elektrik üretimi (Photovoltaic) bulunmaktadır.
New York Eyaleti; Kaliforniya’dan sonra ABD’de yabancı yatırımcıların en fazla tercih ettiği 2. eyalettir. Aynı zamanda Kuzey Amerika’ya gerçekleştirilen yabancı yatırımın yaklaşık % 8’i New York’a gerçekleştirilmiştir.
New York Dış ticaret profili
New England, Mid-Atlantic ve Mid-Western ekonomik bölgelerinin merkezi ve Boston-Washington ulaşım koridorunda yer alan New York; aynı zamanda Kanada’nın yoğun nüfuslu bölgelerine komşudur. 127 adet hava limanı, 18 adet ticari hava limanı, 13 adet serbest ticaret bölgesinin eyalette bulunması gibi nedenlerle ABD’nin önemli dış ticaret merkezlerindendir.
2008-2012 döneminde eyalet düzenli olarak dış ticaret açığı vermiştir. Kriz döneminde New York’un hem ihracatında hem ithalatında azalış gözlenmiştir. Kriz sonrası kısa dönemde ithalatı ve ihracatı artış gösterse de 2008 yılı seviyesine ancak 2011 yılında ulaşılmıştır. 2012 yılında ise ithalat % 2,4 ve ihracat % 6,7 düşüş göstererek 2008 yılı seviyesinden de aşağıda gerçekleşmiştir.
New York’un en önemli pazarları ve tedarikçileri arasında Çin, Kanada, İsrail, İngiltere ve İsviçre yer almaktadır. 2012 yılında 79,2 milyar dolar ile Teksas ve Kaliforniya’nın ardından en çok ihracat yapan 3. eyalet olan New York’un ihracatındaki en önemli pazarlar; % 16,7’lik pay ile Kanada, % 11,3’lük pay ile
Hong Kong, % 8,3’lük pay ile İngiltere, % 8 pay ile İsviçre ve % 5,6’lık pay ile İsrail’dir. Ülkemiz 752 milyon dolarlık ihracat ile eyaletin en çok ihracat yaptığı 20. ülke konumundadır.
2012 yılında 124,2 milyar dolarlık ithalat yapılmış olup bu rakam ile New York en çok ithalat yapan 4. Eyalet olmuştur. Eyalet için en önemli tedarikçiler % 18,3 pay ile Çin, % 15,3 pay ile Kanada, % 6,7 pay ile Hindistan, % 6,3 pay ile İsrail ve % 3,9 pay ile İtalya olarak sıralanmaktadır. Ülkemizin eyalete gerçekleştirdiği ihracat 558,9 milyon dolar olup bu rakam ile Türkiye en önemli 31. tedarikçidir.
ABD’nin ithalatında ilk 10’da yer alan ve ABD’nin toplam ithalatının % 67,4’ünü oluşturan ülkelerin ihracatının % 4,6’sı New York üzerinden gerçekleşmektedir. Söz konusu ülkelerin ihracatında Kaliforniya % 17,8 pay ile ilk sırada, Teksas % 13,8 pay ile 2. sırada ve Illinois % 6,5 pay ile 3. sırada yer almaktadır.
İthalat hacmine göre New York’un önemli limanları arasında John F. Kennedy Uluslararası Havalimanı, Buffalo-Niagara Falls ve New York limanları yer almaktadır. İthalatta öne çıkan diğer ticaret noktaları arasında Champlain-Rouses Point, Alexandria Bay ve Trout River yer almaktadır.
New York Eyaleti’nin Türkiye ile dış ticareti
New York ile 2012 yılında dış ticaret hacmimiz bir önceki yıla göre % 7,8 artarak 1,5 milyar dolara ulaştı. Eyalete ihracatımız 2012 yılında % 11,4 artarak 558,9 milyon dolara yükseldi. 2012’de eyaletten gerçekleştiğimiz ithalat ise bir önceki yıla göre % 22,2 artarak 905,5 milyon dolar olarak gerçekleşti.
ABD’ye ihracatımızda % 8,9’luk pay ile New York 4. sırada yer almaktadır. Bunun yanı sıra, ABD’den ithalatımızda % 7,2’lik pay ile New York 3. sırada yer almaktadır. 2008-2012 döneminde eyalete yönelik ihracatımız yıllık ortalama % 0,5 büyüme; eyaletten gerçekleştirdiğimiz ithalat yılda % 1,5 azalış kaydetmiştir. İhracatımızda birinci sırada % 10,8 pay ile Teksas, ikinci sırada % 10,5 pay ile New Jersey ve üçüncü sırada % 10’luk pay ile Michigan yer almaktadır.
New York’a ihracatımızda gümrük bölgelerin dağılımı incelendiğinde ilk sırada % 98,2 pay ile New York, ikinci sırada % 1,5’lik pay ile Buffalo ve 3. sırada % 0,3 pay ile Ogdensburg yer almaktadır. 2012 yılında, ABD’ye gerçekleştirdiğimiz ihracatın 1,8 milyar doları New York Gümrük Bölgesi üzerinden geçiş yapmıştır. Bu rakam ile Türk ürünlerinin en yoğum şekilde giriş yaptığı gümrük bölgesi New York Gümrük Bölgesi’dir. Söz konusu ihracatın 565,3 milyon doları JFK Uluslar arası Havalimanı ve 112,4 milyon doları New York Limanı üzerinden gerçekleşmiştir. New York’tan gerçekleştirdiğimiz ithalatta ise öne çıkan diğer limanlar ise Buffalo-Niagara Falls ve Champlain-Rouses Point Limanı’dır.
New York’a 2012 yılı ihracatımızda önde gelen sektörler bir önceki yıl da ihracatımızda önemli yer tutan; değerli taşlar ve mücevherat, hazır giyim, bakır ve mamulleri, demir çelik, halı ve tekstil yer kaplamaları, ev tekstili, sebze, meyve ve sert kabuklu meyveler, sanat ürünleri, deri ve seyahat malzemeleri ve kauçuk sektörleridir. Gıda ürünleri, deri eşyalar, kauçuk, mobilya, kalay, havacılık ve savunma sanayi, ayakkabı ve elektrikli cihazlar gibi sektörler dışındaki sektörlerdeki ihracatımızda artış eğilimi gözlenmiştir.
New York eyaletine ihracatımızda potansiyel olduğu düşünülen sektörler; gıda, kimyasallar, deri ve mamulleri, tekstil, hazır giyim, ev tekstili, toprak ürünleri, mücevherat, demir-çelik ürünleri ve demir dışı metaller olarak sıralanmaktadır.
Türk ihraç ürünleri
ABD pazara giriş çalışmaları kapsamında eyaletlerin tüketim profili, ithalat eğilimleri, sektör yapısı, ülkemizin rekabet gücü, rakip ülkeler ve ABD içi üretim yapısı incelendiğinde New York eyaleti için belirlenen potansiyel sektörler; gıda, kimyasallar, deri ve mamulleri, tekstil, hazır giyim, ev tekstili, toprak ürünleri, mücevherat, demir-çelik ürünleri ve demir dışı metaller olarak sıralanmaktadır. Bu sektörlerden gıda, tekstil, hazır giyim, ev tekstili, mücevherat ve deri eşyası perakende sektöründe New York eyaleti için önem arz eden sektörler arasındadır.
Gıda ürünleri
ABD’de perakendeci rafında çeşitlilik açısından zengin bir yelpaze sunulmaktadır. Birçok farklı tat ve ambalajlama tekniği ile sayısız rakip ürün raflarda tüketicinin dikkatini çekmeyi beklemektedir.
Bilinçli tüketim alışkanlığı bulunan ABD’li tüketici aynı zamanda yeni tatları ve ürünleri denemeye de isteklidir. Bu nedenle; pazara yeni ürünlerle girmek şirketler açısından oldukça cazip hale gelmektedir. Özellikle gıda sektöründe ürün inovasyonu sıkça gözlenilmekte olup, söz konusu inovasyon yeni tatlar oluşturmak, farklı tüketim gruplarına özel ürünler sunmak, ürünlerini tüketim eğilimlerine göre adapte etmek, ürünleri farklı kanallar ile son tüketiciye ulaştırmak, inovatif ambalajlama teknikleri kullanmak ve ambalajı tüketici tercihlerine göre adapte etmek gibi çeşitli yöntemlerle sağlanmaktadır.
Gıda sektöründe rekabet edebilmek için tedarik zinciri yönetimi de diğer önemli bir husustur. ABD’li şirketler sipariş miktarını yüksek tutabilmekte olup, bu sipariş miktarlarına hazır olunmalıdır. Ancak, pazara ilk girişte müşterilerle ilişki kurmak zaman alabilmektedir. Bu nedenle, firmalar siparişleri karşılayabilmek ile uzun süre hiç sipariş alamama ikilemini yaşamaktadır. Çözüm olarak, pazara aşamalı olarak girmeyi tercih eden firmalar bulunmaktadır. Hedef kitleye ve firmanın amaçlarına da bağlı olacak üzere pazara ilk olarak etnik nüfusu hedef alarak giren firmalar; nispeten sabit bir talebe hizmet ederek risklerini azaltmaktadır. Söz konusu, az riskli talep belirli bir boyuta ulaştıktan sonra pazarın geneline hitap edecek şekilde ürün konumlandırma ve müşteriler ile ilişkilere girme faaliyetlerine yöneltmekte olan firmalar, irtibat ofisi kurma, depo tutma ve online satış yapma gibi çeşitli satış kanallarına yönelmektedir. New York’ta depo tutma kararı alan firmalar dağıtım kanalları, fiyatlar ve gelişmiş depo hizmetleri nedeniyle genellikle New Jersey’i tercih etmektedirler.
Hem gıda hem de diğer sektörlerde önemli olan bir diğer husus ise siparişleri zamanında teslim etmektir. New York’ta faaliyet gösteren birçok gıda firmamız, pazar başarılarında siparişlerini zamanında ve istenilen şekilde teslim etmelerinin payının büyük olduğunu belirtmektedir.
Müşterilerinin ürünlerde istedikleri modifikasyonları yapacak kadar esnek olmaları gerektiğini belirten firmalarımız aynı zamanda etiketleme, paketleme, şişeleme ve sertifikasyon gibi prosedürlerin oldukça önemli olduğunu belirtmektedir. Söz konusu minimum gereklilikler yanı sıra firmalarımız, görümseler öncesi müşterilerinin isteklerini detaylı olarak araştırmaları ve potansiyel ihtiyaçlarını belirlemeleri ile alım/satım müzakerelerinde pasta payını büyütmekte olduklarını ve uzun vadeli ilişkiler kurabildiklerini iletmektedir.
Pazara girişte diğer önemli bir husus ise tanıtım faaliyetleridir. Tanıtım faaliyetlerine yüksek bütçe ayrılması gerekmekte olup, ilk girişte az çeşit ürüne yönelik güçlü bir pazarlama stratejisi kurulması tavsiye edilmektedir. Gıda sektörü; tüketim potansiyeli dikkate alındığında hem ABD hem de New York için oldukça önemli bir sektördür. ABD’de faaliyet göstermek isteyen firmalarımız için hem pazarı keşfetmek hem de başarılı iş bağlantıları kurmak için potansiyel olarak görülen sektörlerden birisi olarak değerlendirilmektedir.
Gerek ABD gerekse New York Eyaleti’nde gıda sektöründe pazarlanabilecek ürünler geniş bir yelpazede çeşitlilik göstermektedir. Tüketim eğilimleri, pazarda yer alan ürünler ve ihtiyaçlar dikkate alındığında hemen birçok ürünün pazarlanabilmesinin olası olduğu belirlenmektedir. Pazara yeni bir ürün ile giren firmalarımızın, ürünlerinin özgün yönlerini vurgulayan başarılı bir pazarlama stratejisi olduğu ve bu stratejinin özgün markalar ile desteklendiği sürece, şansı oldukça yüksektir.
Diğer taraftan, pazara pazarda var olan ürünler ile girecek firmalarımızın ise fiyat rekabeti, marka, ürünün nispeten özgün yönlerini vurgulayarak ve esnek tedarik zinciri yönetimi ile başarılı olabildikleri gözlenmektedir.
Sert kabuklu meyveler, kuru meyveler ve sebzeler gibi bazı ürünlerde ürünün ülkemiz menşeli olması pazarda olumlu yansımalar bulmaktadır. Ülkemizin bu ürünlerdeki olumlu imajı; ürünün kaliteli, lezzetli ve orijinal olduğu algısını oluşturmaktadır. Diğer taraftan yoğurt ve zeytinyağı gibi ürünlerde ise ürünlerin İtalya, Yunanistan ve İspanya gibi ülkeler menşeli olması pazarda olumlu bir algı oluşturmaktadır. Ancak; bilinçli bir tüketim toplumu olan ABD’de ürünün özgünlüğü, markası, tadı ve tüketiciye rakiplerden farklı öğeler sunması gibi faktörler ile söz konusu ülke imajına rağmen rekabetin mümkün olduğu belirtilmektedir.
Gıda sektöründe organik ürünler oldukça önemlidir. Obezite, GDO’lu ürünlere yönelik olumsuz algı, sağlıklı yaşama yönelik toplum bilinci gibi faktörler; organik ürünlere yönelik talebi artırmaktadır. 2012 yılında ABD’de gerçeklesen organik ürün satışı yaklaşık 26,3 milyar dolara ulaşmıştır. Söz konusu satış rakamlarının yılda ortalama % 11’lik artış ile genişleyeceği öngörülmektedir. Organik ürünler; meyve&sebze, et ürünler, meşrubat, paketlenmiş gıda ürünleri, atıştırmalıklar gibi birçok kategoride satışa sunulmaktadır. Organik ürünler ile benzerlik gösteren ve sağlıklı yaşama yönelik bilinç ile genişleyen bir diğer kategori ise doğal ürünlerdir. 2012 yılında organik ve doğal ürün satışı gerçekleştiren doğal ürün marketleri 40,9 milyar dolarlık satış gerçekleştirmiş olup, bu rakam 2011 yılına göre % 10,6 artış anlamına gelmektedir. Söz konusu pazardaki talepten faydalanmanın büyük bir fırsat olacağı düşünülmekle beraber, aralarında Wholesales Food gibi büyük perakendecilerin de yer aldığı doğal ürün marketlerinin üretim, tedarik, standart ve etiketleme anlamında özel talepleri olacağı unutulmamalıdır.
New York’un şekerli mamuller (GTİP 1704) ithalatı 2012 yılında % 19,6 artarak 105,6 milyon dolara yükselmiştir. New York, ABD ithalatındaki % 7,1 payı ile bu sektörde 6. sırada yer almaktadır.
Sektördeki ilk beş tedarikçi Kanada, İspanya, Çin, Brezilya ve Meksika’dır. Ülkemizin New York’a bu sektördeki ihracatı % 3,7 artarak 1,1 milyon dolar olmuştur. Türkiye sektördeki % 1’lik payı ile 10.sırada yer almaktadır.
Çikolatalı mamuller (GTİP 1806) sektöründe New York’un ithalatı % 0,5 azalış ile 98,9 milyon dolara gerilemiştir. 2012 yılında New York, bu sektör ithalatında aldığı % 4,7 pay ile en çok ithalat gerçekleştiren yedinci eyalet olmuştur. Eyaletin çikolatalı mamuller ithalatındaki ilk beş tedarikçi Kanada, Belçika, İsrail, İsviçre ve Rusya olarak sıralanmaktadır. 2012 yılında ülkemizin bu sektörde gerçekleştirdiği ihracat 332 bin dolardır. Ülkemiz sıralamada % 0,3 pay ile 23. sırada yer almaktadır.
Gerek sekerli gerekse çikolatalı mamullerde sıralamada istenen konumda olmamamızın en büyük nedeninin paketleme, etiketleme ve tat anlamında istenen özgünlüğü müşteriye yansıtamamamızdan kaynaklandığı düşünülmektedir. Geniş ürün yelpazesi ile seçme olanağı oldukça geniş olan ABD tüketicisinin tercihleri gözlenerek yeni ürünler ile pazara girilmesi tavsiye edilmektedir. Diğer bir gözlem ise hedef kitlenin ABD’de yaşayan Türk nüfusu ile sınırlı tutulmaması gerektiğidir. ABD nüfusu genel olarak düşünülüp ABD tüketicisinin beğenisine sunulan ürünlerin yoğun rekabete rağmen uzun vadede pazarda daha başarılı olduğu gözlenmektedir.
ABD tüketicisinin tüketim alışkanlıkları incelenerek yeni tatlar ve üründe inovasyon sağlanması basarı için önemli bir kriterdir. Örnek olarak, tatlı ve atıştırmalık konusunda tüketim potansiyeli yüksek olan ABD’li tüketiciye sağlıklı ve diyet ürünlerin lezzet kaybı olmadan sunulması verilebilir. Diğer bir trend ise sekerli ve çikolatalı mamullerde sert kabuklu meyveler (fındık, ceviz gibi) oranının artırılarak sunulmasıdır. Buna benzer trendlerin yakalanarak ürün tasarımında inovasyon yapılması ürünün özgünlüğü açısından gereklidir. Etiket ve paketleme de en az ürün kadar önemlidir. Etiketlemenin ABD standartlarında olması hem perakendeciler hem de son tüketici açısından kritiktir. Paketleme ise ürünün özgünlüğüne katkı sağlayacak önemli bir mecradır.
2012 yılında New York 151,7 milyon dolarlık zeytinyağı (GTİP 1509) ithalatı gerçekleştirmiştir. Eyalet, ABD ithalatındaki % 16,2’lik payı ile üçüncü sırada yer almaktadır. New York zeytinyağı ithalatındaki ilk beş tedarikçi Tunus, İspanya, İtalya, Fas ve Yunanistan’dır. Tunus’un New York’a gerçekleştirdiği ihracattaki % 59,8’lik artış sıralamada ilk sıraya yükselmesine neden olmuştur.
Ülkemizin New York’a gerçekleştirdiği zeytinyağı ihracatı 2012 yılında % 168,9 artarak 831 bin dolara yükselmiştir. Ancak, 2010 yılında gerçekleştirdiğimiz 5,5 milyon dolarlık ihracata göre bu rakam oldukça düşük olarak değerlendirilmektedir.
Zeytinyağında şişeleme oldukça önemlidir. Kullanmaya elverişli ve tasarım olarak katma değer sağlayan şişeler tercih edilmektedir. Kağıt kutudan şişeye kadar farklı tasarımları bulmak mümkündür.
Rakiplerimizin özellikle pazarda yerleşmiş imajları anlamında avantajları bulunmaktadır. Zeytinyağı etiketinde ürünün yapıldığı ve şişelendiği ülkenin ayrı ayrı belirtilmesi ülkemize avantaj sunmaktadır.
Bu şekilde rakip ülkelerde şişelense dahi ürünün ülkemizde imal edildiği müşterinin bilgisine sunulmaktadır. Firmalarımıza şişeleme konusunda inovasyon yapmaları ve etiketlerde ürünün sağlık anlamında özelliklerini ve/veya ürünün özgün yanlarını vurgulayan özel bir bölümü bulundurmaları tavsiye edilmektedir.
New York’un 2012 yılında gerçekleştirdiği bisküvi (GTİP 190531) ithalatı % 5,9 artarak 51 milyon dolara yükselmiştir. New York bisküvi ithalatındaki ABD ithalatından aldığı % 5,4 pay ile eyaletler arasında 7. sırada yer almaktadır. Bisküvi tedarikinde ilk beş eyalet İngiltere, Kanada, İtalya, Belçika ve Fransa’dır. New York’un 2012 yılında ülkemizden tedarik ettiği bisküvi 2012 yılında % 72,2 azalarak 0,5 milyon dolara gerilemiştir. Ülkemizin New York bisküvi ithalatındaki payı % 1 olup, ülkemiz tedarikçiler arasında 12. sırada yer almaktadır. Ülkemizin 2010 yılındaki 2 milyon dolarlık ihracatı hem 2011 hem de 2012 yıllarında azalmıştır. 2010 yılında sadece 73 bin dolarlık ihracatı bulunan Hollanda’nın ihracatı 1,1 milyon dolara yükselmiştir. İhracatında önemli artış gözlenen diğer rakipler arasında Kanada, İsrail, İngiltere ve Fransa yer almaktadır.
2012 yılında New York’un gerçekleştirdiği baharat (GTİP 121190) ithalatı % 17,0 artarak 51,9 milyon dolara yükselmiştir. New York’un ABD baharat ithalatındaki payı 2012 yılında % 17,4 olarak gerçekleşmiştir. New York, ABD baharat ithalatında ikinci sırada yer almaktadır. Baharat ithalatında önem arz eden eyaletler; Çin, Hindistan, Türkiye, Mısır ve Hong Kong’tur. Türkiye’nin New York Eyaletine gerçekleştirdiği baharat ithalatı 2012 yılında % 93,9 artarak 5,9 milyon dolara yükselmiştir.
Kuru meyve ülkemizin ABD’de rekabet avantajının bulunduğu ürünler arasındadır. New York’un 2012 yılında gerçekleştirdiği kuru kayısı (GTİP 081310) ithalatı 9,6 milyon dolar olarak gerçekleşmiştir. New York’un ABD kuru kayısı ithalatındaki payı % 13,4 olup, New York kuru meyve ithalatında üçüncü sırada yer almaktadır. New York’un kuru meyve ithalatındaki ilk beş ülke Türkiye, Özbekistan, Afganistan ve Fransa’dır. Türkiye’nin New York kuru kayısı ithalatındaki % 97,1’dir. New York ithalatında önem arz eden ve ülkemiz üretimi açısından da potansiyel arz eden diğer bir ürün kuru üzümdür. 2012 yılında New York 3,7 milyon dolarlık kuru üzüm (GTİP 080620) ithalatı yapmıştır. Kuru üzüm ithalatında New York % 11,2 pay ile dördüncü sırada yer almaktadır. New York’un kuru üzüm ithalatındaki ilk beş eyalet Şili, Yunanistan, Arjantin, Pakistan ve Çin’dir.
Ülkemiz 2012 yılında New York’a kuru üzüm ihracatı gerçekleştirmemiştir ancak ülkemizin bu üründe hem ABD hem de New York açısından potansiyeli olduğu düşünülmektedir. Gerek ABD gerekse New York Eyaleti için ülkemiz açısında potansiyel arz eden diğer kuru meyveler arasında kuru incir ve kuru elma yer almaktadır.
Hububat sektörü de ülkemiz ihracatı için önem arz eden gıda sektörleri arasındadır. Bu sektörde ülkemiz için potansiyel arz eden ürünler arasında mercimek ve bulgur yer almaktadır. 2012 yılında New York’un gerçekleştirdiği mercimek (GTİP 071340) ithalatı 3 milyon dolardır. New York’un mercimek ithalatında % 10,6 pay ile dördüncü sırada yer almaktadır. Mercimek ithalatındaki ilk beş tedarikçi Kanada, Türkiye, Birleşik Arap Emirlikler, Tayland ve Hindistan’dır. Ülkemizin mercimek ithalatındaki payı % 19,1 olup, 0,9 milyon dolar olarak gerçekleşmiştir. 2012 yılında New York’un gerçekleştirdiği bulgur ithalatı ise 115,6 bin dolar olup, eyaletler arasında söz konusu ürün ithalatı yapan 13 eyalet arasında 7. sırada yer almaktadır. Bulgur ithalatında Türkiye İsrail’den sonra ikinci sırada yer almaktadır. Bulgurun sağlığa katkısı yönünde yapılan kampanyalar ile tüketici tercihlerinin bulgur tüketimi yönünde geliştiği gözlenmekle olup, ürün tüketiminin önümüzdeki yıllarda artacağı öngörülmektedir.
Eyaletin kurutulmuş sebze (GTİP 0712) ithalatı 2012 yılında % 7,4 artarak 29,2 milyon dolara yükselmiştir. New York bu sektör ithalatındaki % 13,8 pay ile üçüncü sırada yer almaktadır.
Sektördeki beş tedarikçi; Çin, Türkiye, Hindistan, Mısır ve Almanya’dır. Ülkemizin New York’a gerçekleştirdiği kuru sebze ithalatı 2012 yılında % 14,1 artarak 6,7 milyon dolara yükselmiştir. Ülkemiz New York eyaletinin kuru sebze ithalatındaki % 22,8 payı ile ikinci sırada yer almaktadır.
2012 yılında New York 20,7 milyon dolarlık sert kabuklu meyve (GTİP 0802) ithalatı yapmıştır. ABD ithalatındaki %3,8 payı ile New York yedinci sırada yer almaktadır. New York’un sert kabuklu meyveler ithalatındaki ilk beş tedarikçi İtalya, Çin, Türkiye, Brezilya ve İspanya’dır. Ülkemiz 2012 yılında New York’a 4,3 milyon dolarlık sert kabuklu meyveler ihracatı gerçekleştirmiştir. New York’un söz konusu sektör ithalatında ülkemizin aldığı pay % 20,9’dur. Raflarda bir seferde tüketilmek üzere tasarlanmış küçük paketlerin daha çok yer aldığı dikkat çekmektedir. Sağlıklı tüketim bilincinin artmasına paralel olarak basta fındık olmak üzere birçok sert kabuklu meyveye yönelik talepte artış gözlenmektedir. Sert kabuklu meyvenin çikolata ve şekerleme ile kaplanarak oluşturan ürünlere yönelik talebin de artış eğiliminde olduğu tespit edilmiştir.
Sanayi ürünleri
Perakendeci rafında yer alan ve ülkemiz için potansiyel olan sanayi ürünleri çeşitlilik arz etmektedir. New York Eyaleti perakende sektörü için potansiyel arz eden sanayi sektörleri arasında kimyasallar, deri ve mamulleri, tekstil, hazır giyim, ev tekstili ve mücevherat yer almaktadır. Her bir sektörün kendine özgü dinamikleri bulunmakla beraber markalaşma her birinde olmazsa olmaz faktörler arasında yer almaktadır. Söz konusu sektörlerden halı ve ev tekstilinde ürünlerin ülkemiz menseli olması ürünün kaliteli olduğuna dair bir algı oluşturmaktadır. Bu sektörlerde ülkemizin olumlu imajı üzerine inşa edilecek başarılı marka stratejisi rakiplerin önüne geçilmesine olanak sağlamaktadır.
Hazır giyim sektöründe doğrudan ihracat ile pazara girişin firmalara fazla risk almadan pazarı tanıma imkanı sunmaktadır. Ancak; pazarda fiziki olarak var olmadan uzun vadeli olarak tutunmak oldukça zordur. Uzakdoğu ülkelerinden kaynaklanan fiyat rekabeti ve Avrupa ülkelerinden kaynaklanan kalite ve marka rekabeti, firmaların bizzat pazarda yer almadan uzun süre satış yapabilmelerini güçleştirmektedir.
Pazara giriş stratejisi ve pazar bölümlenmesi
ABD perakende sektörüne ürün sunmak isteyen firmalarımıza uzun vadeli bir pazara giriş stratejisi önerilmektedir. Daha önce de dile getirildiği gibi pazarda hem fiyat hem de marka rekabeti oldukça fazladır. Tüketiciler sayısız ürünün arasından seçim yapmaktadır. Dolayısıyla firmalarımıza tat, tasarım, işlevsellik, satış sonrası hizmet, ambalaj gibi ürünün herhangi bir bileşeni anlamında pazara farklı bir hizmet sunması tavsiye edilmektedir. Pazarda var olan ürünlere benzer bir ürün piyasa sunulacaksa ise fiyatta rekabetçi olmaları gerekmektedir. Fiyat rekabeti beraberinde yüksek pazarlama ve promosyon bütçesi gerektirmektedir.
Pazara herhangi bir ürün bileşenini farklılaştırarak yeni ürün sunan firmalarımız pazara ilk giren (first entry) avantajını kullanacakları aşikardır. Ürünü özgünleştirerek pazara ilk giren firma olmak benzer ürünlerin rekabetini kısıtlamak, tüketicilerin ihtiyaçlarını yönlendirmek, fiyatta daha fazla söz sahibi olabilmek ve dağıtım kanalında söz sahibi olmak gibi çeşitli avantajlar sunacaktır. Ürünü farklılaştırırken ürünün nasıl konumlandığı oldukça önemlidir. Hedef kitlenin profili, ihtiyaçları ve tüketim alışkanlıklarına göre farklılaştırılan ürün aynı zamanda hedef kitleye uygun dağıtım kanalları aracılığıyla son tüketiciye ulaşmalıdır. Örnek olarak, sağlıklı olduğu vurgulanan ve daha çok organik ve doğal ürünler tüketen hedef kitleye yönelik ürünler doğal ürünler satan ve bununla pazarda bilinen perakendeciler (Whole Foods Süpermarketleri gibi) aracılığıyla pazara sunulmalıdır.
Pazara girişte firmanın altyapısı, firmanın hedefleri, pazardaki bağlantıları ve finansal gücü oldukça önemlidir. Firmanın ve ürünün yapısında göre pazara giriş stratejisi farklılaşmaktadır. Diğer taraftan, sektörlere özel pazara giriş stratejisi tasarlanması gerektiği de unutulmamalıdır. Söz konusu farklılar dikkate alınmakla birlikte sektör, firma ve ürün gibi mikro bazdaki faktörlerden göz ardı edilirse genel olarak pazara giriş stratejisi ürünün sipariş bazlı pazara girişinden mağaza, market, firma web sitesi üzerinden satış gibi doğrudan satışa kadar çeşitli aşamaları saymak mümkündür.
Firmalar altyapılarına, sektör gereksinimlerine ve hedeflerine uygun olarak aşamalı bir şekilde stratejilerini genişletmelidirler. Pazara girişte en az komplike olan strateji ABD’li ithalatçının siparişi üzerine ürünün ihracatıdır. Firmalar fuarlar, heyetler ve pazar araştırmaları neticesinde ithalatçılardan sipariş alabilmektedir. İthalatçının istediği standartlarda ürünün ihraç edilmesi uzun süreli iş ilişkisi için oldukça önemlidir. Pazarda tecrübesi az olan ve pazarı keşfetmek isteyen firmalarımızın sipariş bazlı çalışmaya başlayarak pazara girmeleri ve daha sonra stratejilerini genişletmeleri önerilmektedir. Ancak, özellikle pazara istikrarlı bir şekilde ihracat yapmak isteyen firmalarımızın sipariş bazlı çalışmanın bir basamak olarak görülmesi gerektiği unutulmamalıdır. Dolayısıyla, bu aşamada ithalatçının güvenini kazanmak ve pazar ile ilgili bilgi birikimi oluşturulması gerekmektedir.
Özellikle etnik nüfusu hedefleyen firmalarımızın ABD’de uzun yıllar tecrübe kazanmış dağıtımcı firmalar ile çalışmaları tavsiye edilmektedir. Söz konusu firmaların perakendeci portföyü bulunmakta olup, etnik marketler ve perakendecilere ürünün kolayca ulaşmasını sağlamaktadır. Markalaşma aşamasında olan ve pazara kaliteli, özgün ve farklılaşmış ürünler ile girme hedefi olan firmalarımızın geçtiği diğer bir aşama ise ABD’de fiziki varlık oluşturmak ve gerektiğinde depo ile ürünün zamanında ve istenilen miktarda tedarik edilmesi aşamasıdır. Bahsi geçen fiziki varlık; ABD’de yerleşik büro, ofis vb. tesislerdir. ABD’de firma adresi göstermenin ABD’li firmaların güvenini kazandırdığı sıkça firmalarımızca iletilmektedir. Pazarın geneline yayılmak isteyen firmalarımız distribütörler aracılığıyla perakendecilere ulaşacaktır. Gerek distribütörler gerekse perakendecilerin istediği sipariş standartlarını karşılayabilmek için ABD’de yerleşik olan ve dağıtım açısından stratejik olarak konumlandırılmış depo kurulması da özellikle geleneksel dağıtım kanallarını tercih eden firmalarımız için gereklidir.
Pazara girişte tercih edilebilen diğer bir aşama ise doğrudan satıştır. Doğrudan satış firmanın kendi mağazası, web sitesi, marketi gibi kanallar aracılığıyla ürünlerini direkt son tüketiciye ulaştırmaları ve/veya perakendeciler ile doğrudan çalışmaları olarak nitelendirilmektedir. Tüketiciye yansıyan fiyatın daha düşük olduğu bu stratejide daha hızlı ve hacimli satış gerçekleştirme olasılığı yüksektir.
İstanbul’un ve ülkemizin tanıtım faaliyetlerinin artmasının genel olarak her üründe imaj anlamında olumlu katkısı olduğu firmalarımızca belirtilmektedir. Ancak, tanıtım faaliyetlerinin artması ve Türk ürün/hizmetlerinin bu tanıtım faaliyetlerinde öne çıkarılması önerilmektedir. Diğer taraftan, firmalarımızın da ürün ve firma bazlı tanıtım faaliyetlerini profesyonelce tasarlanması gerekmektedir. Firmalarımızın ABD pazarında rekabette zorlandıkları konular genel olarak markalaşma sürecinde yaşanmaktadır. Firmalarımız nakliye-lojistik- tedarik zinciri konusunda problem yaşadıklarını dile getirmektedir. Ayrıca firmalarımız, pazarda Türk ürün/hizmetlerinin yeterince tanınır olmadığını dile getirmektedir. Rakiplerin tanınmadan pazara girilmesinin oldukça yaygın olduğu ve bu durumun firmaların pazarda uzun süre ayakta kalamamasına neden olduğu dile getirilirken, rakiplerin başarılı markalaşma stratejileri tasarlayarak pazara ürün sundukları belirtilmektedir. Firmalarımızın dile getirdiği bir diğer sorun ise ülkemiz üretim maliyetlerinin nispeten yüksek olusu ve yoğun fiyat rekabetidir.
Diğer önemli husus ise perakendecilerin isteklerine göre üründe modifikasyon yapılabilecek esnek üretim sistemlerinin tasarlanması gerekliliğidir. ABD’nin STA imzaladığı rakip ülkelerin avantajlı olduğu ürünlerde rekabet etmenin de oldukça zor olduğu dile getirilmiştir. Sıkça karşılaşılan diğer bir sorun ise genelde küçük ölçekte üretim yapan firmalarımızın büyük siparişler karsısında zorlanmaları ve pazarda istedikleri yönlendirmeleri yapamamalarıdır. Bazı firmalarımız ise başarısız pazarlama faaliyetlerinin diğer Türk firmalarının imajına olumsuz etkisi olduğunu ileri sürmüştür. Diğer taraftan, malın iç pazara yayılması konusunda da tedarik zinciri yönetimi problemleri yaşadıkları belirtilmiştir. Ülkemizin rekabet avantajının olduğu bazı ürünlere karsı rakip ülkelerin ülke markası oluşturma çabaları firmalarımız ve Türk ürün/hizmetleri için tehdit oluşturmaktadır. Bu ürünlere yoğurt, kuru meyve, zeytinyağlılar ve baklava örnek verilebilir. Rakip ülkelerin tekstilden gıdaya kadar birçok ürününü pazarladığı ve tanıttığı özel pazarlar da yaygın olarak kullanılmakta ve bu pazarlar hem ülke imajına hem de mikro bazda firma imajına olumlu katkı sağlamaktadır. Bu pazarlara İtalyan ürün/hizmetlerinin sunulduğu ve içerisinde marketlerin ve restoranların bulunduğu “Eataly” örnek verilebilir.
Dağıtım kanalları
Dağıtım ve satış kanalları sektörlere göre değişim göstermektedir. Bu bölümde potansiyel sektörlere göre var olan dağıtım ve satış kanalları incelenmektedir. Dağıtım kanalında genellikle distribütör ile çalışılmaktadır. Distribütör küçük ve ortak ölçekli firmaların sadece büyük hacimli alım yapan perakendecilere ulaşımını sağlar. Ayrıca, distribütörün portföyü ve tecrübelerinden faydalanılma imkanı bulunur. Marka bilinci oluşturulma aşamasında distribütör ile çalışılmasının faydalı olacağı düşünülmektedir.
Perakendeci ile birebir çalışmanın düşük son fiyat ve hızlı satış gibi avantajları bulunmakla beraber distribütör düşük raf parası ve iç pazara hızlı dağıtım gibi avantajlar sunmaktadır. Perakendeciye satışta kullanılan diğer bir kanal ise broker (aracı) ile çalışmaktır. Broker, perakendecilerin tanıdığı ve iş ilişkisi oluşturduğu satıcılardır. Her sektörün tanınan broker’ları bulunmaktadır. Özellikle pazar payını artırmada ve büyük perakendecilere ulaşmada etkin bir broker ağı ile çalışmak faydalı olacaktır.
Gıda
Gıda ürünleri için en önde gelen dağıtım kanalı süper marketlerdir. Bunun en büyük nedeni birçok gıda ürününü günlük tüketilmesi ve bu ürünlerin tazeliğinin korunması için uygun şartlarda saklanılması gerekliliğidir. Market dışı dağıtım kanalların incelendiğinde ise CVS, Walgreens, Duane Reade gibi ilaç zincirlerinden de gıda ürünlerinin tedarik edildiği gözlenmektedir. Diğer taraftan, Target gibi büyük satış zincirleri gıda raflarındaki ürün çeşitliliğini artırmaktadır. Trader’s Joe gibi bazı marketler ise tedarikçileri ile distribütör kullanmadan çalışmaktadır. Alım operasyonları oldukça gelişmiş olan bu marketler aynı zamanda büyük ithalatçı konumundadır.
Perakendecilere doğrudan veya distribütör üzerinden olmak üzere iki türlü satış yapılabilmektedir. Doğrudan satış da distribütör kullanılmamaktadır. Genellikle daha hızlı ve hacimli satışlarda tercih edilen bir yöntemdir. Aracı firma olmadığı ya da aracı firma sayısının az olduğu için, doğrudan satış yönetiminde tüketiciye yansıyan fiyat daha düşüktür. Distribütör üzerinden satış yönteminde ise düşük yerleştirme ve raf parası ile karsı karsıya kalan tedarikçinin son tüketici fiyatı yüksektir. Ancak, çok sayıda dağıtım kanalına girmek isteyen firmalar için gerekli olup, pazara hızlı penetrasyon sağlamaktadır.
Genel gıda etiketleme kuralları
Etiket ile ilgili tüm bilgiler ön etiket panelinde (Principal Labeling Panel-Ana Görüntü Paneli) veya bazı bilgiler ön etiket panelinde ve bazı bilgiler bilgi panelinde (information panel) yer almaktadır. Tüketicinin ürünü satın aldığında gördüğü yüzey ana görüntü paneli olarak tanımlanmış olup, bazı ürün ambalajlarının üzerinde birden fazla görüntü paneli bulunmakta, bunlar da dönüşümlü ana görüntü paneli olarak adlandırılmıştır.
Ana görüntü panelinde yer alması gereken bilgiler: *Ürünün ismi veya türü *Net miktar ile ilgili bilgi
Bilgi paneli ana görüntü panelinin yanında bulunan panel olup, burada yer alması gereken bilgiler şunlardır:
* Üreticinin, paketleyici veya dağıtıcının adı ve adresi * İçerik listesi *Besin içeriği listesi
Bilgi panelinde yer alması gereken bilgilerin kolay okunması önemli olup “o” harfi büyüklüğü baz alınarak, en az 1/16 inç büyüklüğünde olması gerekmektedir. Harflerin arka fondan da okunaklı olabilmesi de önemli olup, harflerin yüksekliği genişliğinden en fazla 3 kat fazla olmalı.
Meyve ve sebze sularının etiketlenmesi
Meyve veya sebze suyu içeren tüm içeceklerde % olarak meyve/sebze suyu belirtilmelidir. Bu uygulamaya gazlı ve gazsız içecekler, % 100 meyve ve sebze suları, konsantre sular, sulandırılmış meyve/sebze suları ve meyve/sebze suyu içermeyen ancak ambalajın üzerinde meyve/sebze resimleri bulunan içecekler dahildir. % miktarı bilgi panelinde belirtilmeli ve bu yüzde mümkün olduğunca panelin üst bölgelerinde yer almalıdır. Sadece marka adı, ürün adı, logo veya genel ürün kodunun, yüzde miktarının üzerinde basılmasına izin verilmektedir. Yüzde miktarı bilgi panelinde yer alan bilgilerle en az aynı punto ve koyulukta olmalıdır (marka adı, ürün adı, genel ürün kodu, besin içeriği baslığı hariç).
Meyve/sebze suyu karışımı olması durumunda ürünün içerik listesi hacmen en çok bulunandan en az bulunan maddeye göre sıralanmalı veya ürün karışımı ürün ismi olarak yer almalıdır (örn: apple, pear and ananas juice drink). Bir meyve/sebze suyunun ağırlıkta olması durumunda ürün isminin bu durumu belirtmesi gerekmektedir.
Konsantre olarak pazara sürülen ürünlerde % meyve/sebze suyu oranının belirtilmesi gerekmekte olup, bu oran % 100’den fazla olmaması gerekmektedir. Meyve/sebze suyuna tuz veya baharat eklenmesi durumunda bu ürüne ait brix hesaplanması bu maddelerin katılmasından önce gerçekleştirilmelidir.
Gıda alerjen maddelerinin etiketlenmesi
2004 yılında yürürlüğe giren Gıda Alerjen Etiketlenmesi ve Tüketicinin Korunması Yasası (Food Allargen Labeling and Consumer Protection Act-FALCPA) çerçevesinde alerjen içeren tüm gıda maddelerinin bu çerçevede ayrıca etiketlenmesi gerekmektedir. Alerjen madde olarak kabul edilen maddeler şunlardır: *Süt *Yumurta *Balık *Kabuklu su ürünleri *Sert kabuklu meyveler *Buğday, yer fıstığı *Soya fasulyesi.
Gıda alerjeni olarak tespit edilen yaklaşık 160 adet ürün bulunmakla birlikte, ana gıda alerjen maddeleri olarak yukarıdaki grup gıda alerjilerinin yaklaşık % 90’ını oluşturmaktadır.
Paketleme ve ambalaj
Doğru faturalandırma ve uygun paketleme, paralel giden iki uygulamadır. Malların sistematik olarak faturalandırılması, her pakete marka ve numara konulması, bu numara ve markaların ilgili faturalarda gösterilmesi ithalatçıların gümrükteki işlemlerini kolaylaştırmaktadır. Eğer her bir paket sadece tek çeşit malla doluysa gümrükte kontrol edilmesi daha kolay olacaktır.
ABD gümrüklerinde paketler narkotik olup olmadığını tespit etmek için de kontrol edilmekte, şüphelenilen paketler tam veya yarım olarak açılmakta ve bu da mallara zarar verebilmektedir. Bu çerçevede tetkiki kolaylaştırıcı bir paketleme yöntemi olarak paletli kargo sistemi önerilmektedir.
Bu yöntemde mallar paletlere yüklenilmekte, tetkik sırasında forklifte yüklenerek kısa zamanda işlemden geçirilmektedir. Başka bir yöntem paketin üzerinde narkotik köpeğine geçiş için yeterli boşluğun bırakılmasıdır.
Sonuç ve değerlendirme
ABD, 315 milyonu asan nüfusu ve 15,7 trilyon doları aşan GSYİH’si ile dünyanın önemli pazarlarından biridir. Ülke, dünyanın en büyük ithalatçısı olma özelliğinin dışında, dünyanın en büyük doğrudan yabancı sermaye kaynağı konumu ile hem gelişmiş hem de gelişmekte olan ülkelerin yöneldiği bir hedef pazardır. ABD ekonomisi, dünya ekonomisini birebir etkileme gücüne sahip olması nedeniyle de dünyada önemli ve belirleyici bir ekonomidir.
ABD Perakende Sektörü satışları 2011 yılında % 7.5 artarken bu artış 2012 yılında % 3.7 olarak gerçekleşmiştir. Genel olarak duruma bakıldığında ise sektöre büyüme eğilimi devam etmektedir. 2013 yılında vergilerin artmasının harcanabilir gelir üzerinde yapacağı baskı sonucu büyümede bir düşüş yaşanması beklenmektedir. 2013 yılı için ABD perakende sektöründeki büyüme oranının mali sıkılaştırma politikalarının da etkisiyle % 3.4, sektörün 2014-2017 yılları arasında ise yıllık ortalama % 4.2 oranında büyüyeceği tahmin edilmektedir.
ABD’de perakendeci rafında çeşitlilik açısından zengin bir yelpaze sunulmaktadır. Birçok farklı tat ve ambalajlama tekniği ile sayısız rakip ürün raflarda tüketicinin dikkatini çekmeyi beklemektedir.
Bilinçli tüketim alışkanlığı bulunan ABD’li tüketici aynı zamanda yeni tatları ve ürünleri denemeye de isteklidir. Bu nedenle; pazara yeni ürünlerle girmek şirketler açısından oldukça cazip hale gelmektedir. Özellikle gıda sektöründe ürün inovasyonu sıkça gözlenilmekte olup, söz konusu inovasyon yeni tatlar oluşturmak, farklı tüketim gruplarına özel ürünler sunmak, ürünlerini tüketim eğilimlerine göre adapte etmek, ürünleri farklı kanallar ile son tüketiciye ulaştırmak, inovatif ambalajlama teknikleri kullanmak ve ambalajı tüketici tercihlerine göre adapte etmek gibi çeşitli yöntemlerle sağlanmaktadır.
Gıda sektöründe rekabet edebilmek için tedarik zinciri yönetimi de diğer önemli bir husustur. ABD’li şirketler sipariş miktarını yüksek tutabilmekte olup, bu sipariş miktarlarına hazır olunmalıdır. Ancak, pazara ilk girişte müşterilerle ilişki kurmak zaman alabilmektedir. Bu nedenle, firmalar siparişleri karşılayabilmek ile uzun süre hiç sipariş alamama ikilemini yaşamaktadır.
Perakendeci rafında yer alan ve ülkemiz için potansiyel olan sanayi ürünleri çeşitlilik arz etmektedir. New York Eyaleti perakende sektörü için potansiyel arz eden sanayi sektörleri arasında kimyasallar, deri ve mamulleri, tekstil, hazır giyim, ev tekstili ve mücevherat yer almaktadır. Her bir sektörün kendine özgü dinamikleri bulunmakla beraber markalaşma her birinde olmazsa olmaz faktörler arasında yer almaktadır. Söz konusu sektörlerden halı ve ev tekstilinde ürünlerin ülkemiz menşeli olması ürünün kaliteli olduğuna dair bir algı oluşturmaktadır. Bu sektörlerde ülkemizin olumlu imajı üzerine inşa edilecek başarılı marka stratejisi rakiplerin önüne geçilmesine olanak sağlamaktadır.
Gıda sektöründe gözlenen organik ürünlere ve doğal ürünlere yönelik talep artışı şekerleme, sert kabuklu meyveler, bulgur, kuru sebze ve meyveler açısından önemli fırsatlar içermektedir. Ürünlerin sağlığa katkısının etiketlerdeki özel bölümlerde vurgulandığı ve tüketicilerin bilinçli bir şekilde bu öğelere sahip ürünleri tercih ettiği gözlenmektedir. Ürünlerini özgünleştirmek isteyen firmalar yeni lezzetler sunmaktadır. Yeni ürünleri denemeye eğilimi olan tüketici ürünlerin vaat ettiğini sunmasıyla birlikte ürünü alma alışkanlığı edinmektedir. Paketleme ve ambalaj ürünün diğer ürünler arasında dikkat çekmesine neden olduğundan özgün ambalajlar dikkat çekmektedir. Sert kabuklu meyveler ve atıştırmalıkların küçük paketlerde tek seferde tüketime uygun paketlenme eğiliminde olduğu dikkat çekmektedir. Benzer bir şekilde kuru meyvelerin de küçük paketler halinde satıldığı gözlenmektedir.
ABD perakende sektörüne ürün sunmak isteyen firmalarımıza uzun vadeli bir pazara giriş stratejisi önerilmektedir. Daha önce de dile getirildiği gibi pazarda hem fiyat hem de marka rekabeti oldukça fazladır. Tüketiciler sayısız ürünün arasından seçim yapmaktadır. Dolayısıyla firmalarımıza tat, tasarım, işlevsellik, satış sonrası hizmet, ambalaj gibi ürünün herhangi bir bileşeni anlamında pazara farklı bir hizmet sunması tavsiye edilmektedir. Pazarda var olan ürünlere benzer bir ürün piyasa sunulacaksa ise fiyatta rekabetçi olmaları gerekmektedir. Fiyat rekabeti beraberinde yüksek pazarlama ve promosyon bütçesi gerektirmektedir.
Pazara herhangi bir ürün bileşenini farklılaştırarak yeni ürün sunan firmalarımız pazara ilk giren (first entry) avantajını kullanacakları aşikardır. Ürünü özgünleştirerek pazara ilk giren firma olmak benzer ürünlerin rekabetini kısıtlamak, tüketicilerin ihtiyaçlarını yönlendirmek, fiyatta daha fazla söz sahibi olabilmek ve dağıtım kanalında söz sahibi olmak gibi çeşitli avantajlar sunacaktır. Ürünü farklılaştırırken ürünün nasıl konumlandığı oldukça önemlidir. Hedef kitlenin profili, ihtiyaçları ve tüketim alışkanlıklarına göre farklılaştırılan ürün aynı zamanda hedef kitleye uygun dağıtım kanalları aracılığıyla son tüketiciye ulaşmalıdır. Örnek olarak, sağlıklı olduğu vurgulanan ve daha çok organik ve doğal ürünler tüketen hedef kitleye yönelik ürünler doğal ürünler satan ve bununla pazarda bilinen perakendeciler (Whole Foods Süpermarketleri gibi) aracılığıyla pazara sunulmalıdır.
Firmalar altyapılarına, sektör gereksinimlerine ve hedeflerine uygun olarak aşamalı bir şekilde stratejilerini genişletmelidirler. Pazara girişte en az komplike olan strateji ABD’li ithalatçının siparişi üzerine ürünün ihracatıdır. Firmalar fuarlar, heyetler ve pazar araştırmaları neticesinde ithalatçılardan sipariş alabilmektedir. İthalatçının istediği standartlarda ürünün ihraç edilmesi uzun süreli iş ilişkisi için oldukça önemlidir. Pazarda tecrübesi az olan ve pazarı keşfetmek isteyen firmalarımızın sipariş bazlı çalışmaya başlayarak pazara girmeleri ve daha sonra stratejilerini genişletmeleri önerilmektedir. Ancak, özellikle pazara istikrarlı bir şekilde ihracat yapmak isteyen firmalarımızın sipariş bazlı alışmanın bir basamak olarak görülmesi gerektiği unutulmamalıdır.
Kriz dönemi ve sonrasında ucuz ve market markalı ürünleri tercih eden ABD’li tüketici sayısının arttığı ve tüketim öncesi ürünün gerekli olup olmadığı konusunda zaman harcadıkları gözlenmektedir.
Diğer önemli husus ise perakendecilerin isteklerine göre üründe modifikasyon yapılabilecek esnek üretim sistemlerinin tasarlanması gerekliliğidir. ABD’nin STA imzaladığı rakip ülkelerin avantajlı olduğu ürünlerde rekabet etmenin de oldukça zor olduğu dile getirilmiştir. Sıkça karşılaşılan diğer bir sorun ise genelde küçük ölçekte üretim yapan firmalarımızın büyük siparişler karsısında zorlanmaları ve pazarda istedikleri yönlendirmeleri yapamamalarıdır.