Rusya Federasyonu’nun 2. büyük kenti St. Petesburg’ta, son yıllarda pazarda yaşanan durgunluk, gıda perakende yapısını değiştirdi. Bu dönemdeki işsizlik artışı ve tüketicilerin gelirlerindeki azalma, pazardaki tüketim şeklini de etkiledi.
Songül BEKTAŞOĞLU-Oya BENLİ ÖZBAŞ / Ekonomi Bakanlığı, İhracat Genel Müdürlüğü
Rusya Federasyonu’nun 13 milyon nüfusa ve 1.677.690 kilometrekarelik yüz ölçüme sahip Kuzeybatı Federal Bölgesi içinde yer alan St. Petersburg, Rusya Federasyonu’nun ikinci büyük kentidir. St. Petersburg, Rusya Federasyonu’nun Moskova ile birlikte iki federal kent yönetiminden biridir. Bu, Moskova ve St. Petersburg federe kentlerinin Federasyon’un doğrudan yönetiminde olan kentler olduğu, başka bir ifade ile ayrı bölgeler gibi hareket eden büyük şehirler statüsünde olduğu anlamına gelmektedir.
Neva Nehri’nin Finlandiya körfezine döküldüğü delta üzerine kurulmuş olan kent, R. Federasyonu’nun Avrupa’ya açılımını sağlamaktadır. St. Petersburg, Rusya Federasyonu’nun en büyük limanıdır.
Kent Rusya’nın önemli bir kültür, turizm, ticaret ve üretim merkezidir. Kentte 182 müze, 1.103 kütüphane ve 82 tiyatro bulunmaktadır. Kent ülke açısından önemli bir kültür sanat ve turizm merkezi olmasının yanı sıra, aynı zamanda önemli bir bilimsel araştırma ve eğitim merkezidir. Çok sayıda üniversite, akademi, araştırma merkezi, enstitü ve mesleki eğitim kuruluşu bulunmakta olan kentte, yüksek öğrenim ve mesleki eğitim kuruluşlarına devam eden 493 bin öğrenci yaşamaktadır.
St. Petersburg, Rusya’nın ikinci büyük üretim merkezidir. Kentte üretim, makine ve ekipman sektörü üzerinde yoğunlaşmıştır. Başlıca üretim alanları gemi inşa, elektrik jeneratörleri ve türbinler, takım tezgahları, gıda sanayi ürünleri (içecek ve tütün dahil), otomotiv sanayi, metalürji, kimya sanayi ve deri üretimidir.
St Petersburg’un 2012 yılı ihracatı bir önceki yıla göre % 0,2 artarak 20,6 milyar olarak gerçekleşmiştir. Aynı dönemde kentin ithalat hacmi 2011 yılına göre % 10 artışla 35,9 milyar dolar olmuştur.
Perakende pazarı
St. Petersburg, Rusya Federasyonu’nun ikinci büyük şehri ve Baltık Denizi’ndeki en önemli limanıdır. Şehir merkezi güzel mimarisi, kanalları ve suyolları ile UNESCO Dünya Mirası olarak tescil edilmiştir. Hem yerel halkı hem de çok sayıda turist ziyareti nedeniyle de önemli ölçüde bir tüketim pazarı mevcuttur. St. Petersburg’un ulaşım alt yapısı Moskova kadar iyi değildir. Tüketiciler daha çok evlerinin işyerlerine yakın olmasını ve evlerine yakın alışveriş ve eğlence yerlerine gitmeyi tercih etmektedir. Şehrin güney kesiminde yaşayan insanlar nadiren kuzey kesimini ziyaret etmektedir.
St. Petersburg’da modern perakende alışveriş merkezleri 2006 yılı itibarı ile gelişmeye başlamış ve çeşitli kalitede pek çok alışveriş merkezi yapılmıştır. Yerel nüfus ve nispeten yüksek maaş düzeyi göz önünde bulundurulduğunda ulusal ve uluslararası birçok perakende girişimci için hala hedef durumundadır. Sonuç olarak St. Petersburg kişi başına perakende alanı en yüksek olan Rus şehirlerinden biridir.
Son yıllarda pazarda yaşanan durgunluk, gıda perakende yapısını değiştirmiştir. Bu dönemdeki işsizlik artışı ve tüketicilerin gelirlerindeki azalma, pazardaki tüketim şeklini değiştirmiştir. Pahalı ürünlere olan talep azalmaya başlamıştır. Tüketici gıda alışverişlerinde daha fiyat odaklı ve tutumlu olmaya başladı. Tüketim zincirinin ürün karması değişmeye başladı ve daha ucuz ürünler daha popülerlik kazandı. Durgunluktan sonra bile Petersburg tüketicisi hem gıda hem de diğer ürünlerini satın almada hala bu tutumları devam etmektedir. Durgunluk perakende sektöründe çok önemli yapısal değişikliklere neden olmuştur. Birçok market el değiştirmiş ve yeni konseptler oluşturulmuştur.
Perakende sektörü hem ciro açısından hem de kişisel gelir açısından son üç yıldır büyümeye devam etmiştir. Günümüzde talebi büyük oranda gıda ve moda sektörleri ve aynı zamanda orta fiyat segmentinde bulunan restoranlar yönlendirmektedir. 2012 yılında perakende satış alanı bir önceki yıla göre % 15 oranında artarak yaklaşık 230 bin metrekare olmuş ve toplam perakende stoku 3 milyon metrekareye ulaşmıştır. Alışveriş merkezi stokunun toplam hacmi ise 2.2 milyon metrekareye ulaşmıştır.
2012 yılında toplam 12 proje gerçekleştirilmiştir. Gerçekleştirilen en büyük projeler; Piter Land (Alışveriş ve eğlence merkezi 55 bin metrekare) ve RIO (Alışveriş ve eğlence merkezi 38.630 metrekare)’dur.
Kaliteli alışveriş merkezlerine talep çok yüksektir. Yeni alışveriş merkezleri açılmadan önce kiralama oranı % 85’in üzerinde olmaktadır. Uluslararası önemli markaların çoğu pazarda satılmaktadır. Lüks Moskova alışveriş merkezi olan TSUM, 2012 yılında St. Petersburg’da şubesini açmıştır. Gucci, Lanvin, Celine, Yves Saint Laurent, Chloe, Marni, D & G, Ralph Lauren, Roberto Cavalli, Tom Ford gibi lüks markalar bulunmaktadır.
St. Petersburg perakende piyasasında 20.000’den fazla kuruluş faaliyet göstermektedir.
Pazarın % 49’u 7 firmanın hakimiyetindedir. Pazara giriş yapan ilk perakende zincirlerden biri Ramstore olmuştur. Ramstore pazardan bir süre sonra çekilmiştir.
Saint Petersburg’da son iki yılda kişi başına düşen zincir mağaza sayısı artmıştır. Mağaza sayısı % 7 artmış ve 100 yeni mağaza açılmıştır. Günümüzde her bölgede 5 dakika yürüme mesafesinde markete ulaşmak mümkündür.
Perakende sektörünün % 73’ünü alışveriş merkezleri, % 13’ünü hipermarketler, % 8’ini yapı marketler (DIY) ve % 6’sını özel mobilya marketleri oluşturmaktadır.
Başlıca satış noktaları
Alışveriş merkezleri: St. Petersburg’daki AVM’lerin sayısı giderek artmakta ve alışveriş olanakları dramatik bir şekilde artmaktadır. Petersburg’da her 1.000 kişiye 443 metrekareye alışveriş alanı düşmektedir. Pazarda 13 tane alışveriş merkezi bulunmaktadır. Bunlar; Galeria, Grand Canyon, Stockmann, MEGA, Leto, Piter Land, RIO, Kosmos, Mezhdunarodny, Mercury, Shkipersky Mall, Electra, Cruise’dir. Yeni AVM’lerin içinde mağazalar, kiosklar, gıda marketleri, restoranlar, kafelerin yanı sıra sinema ve eğlence salonları da bulunmaktadır.
Çokuluslu zincirler St. Petersburg gibi büyük kentlerde yeni mağazalar açmaya devam etmektedir.
Hipermarketler: 2.500 metrekare üzerinde alana sahip olan ve sahip olduğu alanın en az % 35’i gıda dışı ürünlerin satışı için ayrılan perakende satış birimleridir. Hipermarketler kural olarak kent merkezlerinin dışında ya da büyük AVM’lerin içinde çıpa mağaza olarak oluşturulmaktadır.
St. Petersburg’daki en büyük hipermarket zinciri O’Key grubudur ve toplam 17 tane marketi bulunmaktadır. Diğer önemli grup ise Lenta’dır. Pazarın 11 bölgesinde marketi bulunmaktadır. Başlıca hipermarketler Auchan, Karusel, Lenta, Metro, О’Key’dir
Süpermarketler: Süpermarketler, 400-2.500 metrekare alana sahip olan ve ürün yelpazesinin % 70’ini gıda ürünlerinin oluşturduğu, daha çok günlük alışveriş yapılan perakende mağazalarıdır. Saint Petersburg’da 500’den fazla süpermarket ve 21 tane süpermarket zinciri bulunmaktadır.
Primorsky Bölgesi’nde çeşitli zincirlerin 60’tan fazla süpermarketi bulunmaktadır. Pyaterochka pazardaki en önemli süpermarket zinciridir. Pazarın 18 bölgesinde süpermarketi bulunmaktadır. “7Ya semYa”, “Perekrestok”, “Piterskoe”, “Norma (Norm)” ve “O’Key Express” diğer önemli süpermarketlerdir.
Pyaterochka gibi indirim süpermarketleri düşük gelir grubuna, yaşlılara ve öğrencilere hitap etmektedir. Bu tüketiciler genellikle otomobil sahibi olmayıp evlerine yakın yerlerden alışverişi tercih etmektedirler. Bu nedenle çoğu süpermarket zinciri semtlerdeki alışverişe uygun noktalarda yer sahibi olmayı tercih etmektedir.
Son birkaç yıl içinde Alman menşeli Metro ve Fransız Menşeli Auchan gibi büyük yabancı şirketler pazara girmiştir. Uluslararası şirketlerin yanı sıra X5 Retail Group gibi birkaç ünlü Rus şirketi, perakende zincire girmiştir.
Pazardaki süpermarket ve hipermarket zincirlerinin sayısı gelişmiş ekonomilerde olduğu gibi giderek artmaktadır. Perakende sektörünün aktörleri finansal kriz sürecinden çok çabuk çıkmış ve tüketicilerin giderek artan oranda daha geniş ürün çeşitliliği, kalite ve uygun fiyat arayışı sayesinde faaliyetlerini genişletmektedir. Tüketiciler süpermarket ve hipermarket zincirlerinin markalarından (özellikle yabancı dilde ise) etkilenmekte ve bu markalara prestij ve kalite algısı ile yönelmektedir. Süpermarket ve hipermarket zincirleri tüketiciye ulaşmada sahip oldukları avantajı kullanarak ürün çeşitlerinde yalnızca gıda, içecek ve temizlik maddeleri gibi temel ihtiyaç maddelerine değil, aynı zamanda diğer ürünlere de yer vererek tüketicilerin beklentileri doğrultusunda ürün çeşitliliklerini artırmaktadır.
İndirim marketleri: Sahip olduğu alan 300-1000 metrekare arasında olan ve ürünlerini % 57 kar marjı ile satan perakende mağazalardır. İndirim mağazalarında 500-2000 arasında ürün satılmakta olup, bu ürünlerin % 50’sini özel etiketli ürünler oluşturmaktadır.
Saint Petersburg’da 300’den fazla indirim marketi bulunmaktadır. Pazardaki en büyük indirim marketi Dixy’dir.
Bakkallar: Bakkallar küçük bir alanda faaliyet gösteren (300 metrekare kadar) ve kent içindeki semtlerde konumlanan mağazalardır. Yakında yaşayan tüketicilere hizmet sunan ve genellikle 24 saat açık olan bakkallar giderek artan oranda büfelerin yerini almaya başlamıştır. Bu mağazalarda ev ve kişisel bakım ürünleri, gazete ve dergi, gıda ve içecek, çiçek satışları yapılmaktadır.
Magnit, ABK, Kvartal bu tür mağazalara örnek teşkil etmektedir. Bu formattaki mağazaların sayısı ve satışları giderek artmaktadır. Bunun başlıca sebebi tüketicilerin evlerine yakın olduğu için zamandan tasarruf etmelerine ve hızlı alışveriş yapmalarına olanak sunan bu formatı da tercih etmeleridir.
Cash & Carry (Toptan Fiyatına Perakende Satışlar): Cash & Carry, kabaca 8 bin metrekare alana sahip olan ve küçük montanlı toptan satış ilkesi ile satış gerçekleştiren mağazalardır. Hedef kitlesi daha çok ticari müşteriler olan bu mağazacılık türünde daha çok gıda ürünleri satılmakta ancak gıda dışı ürünlere de yer verilmektedir. Alman Metro Grubu ve Rewe Grubu faaliyet göstermektedir. Rusya genelinde cash & carry satışlar 2012 yılında bir önceki yıla göre % 12 artarak 5 milyar dolara ulaşmıştır. Alman Metro Grubu’nun ülke genelinde mağazaları bulunmaktadır. Rus tüketiciler cash & carry formatında mağazalar ile hipermarketleri aynı kategoride değerlendirme eğilimindedir.
Alışveriş caddeleri: Primorsky, Vyborgsky, Moskovsky ve Nevsky caddeleri mağaza, restoran ve kafelerin yoğun olarak bulunduğu caddelerdir. Nevsky, St. Petersburg’un en popüler caddesidir. Primorsky bölgesi ise piyasaya teslim yeni projeler açısından en popüler yer olmaya devam etmektedir.
Toplam nüfusun % 27’si bu bölgelerde bulunmaktadır.
Restoranlar ve kafeler: Pazarda ulusal ve uluslararası mutfaklardan birçok restoran, kafe ve barlar gelişen bir tempoda artmaktadır. Pazarda Fransız, İtalyan Gürcü ve Uzakdoğu mutfağından birçok restoran bulunmaktadır. Tüketiciler değişik ve egzotik tatları denemekten hoşlanmaktadır. Farklı kültürlerin ürünleri tüketiciler nezdinde ilgiyle karşılanmaktadır.
Yiyecek ve içecek: Kafelerin % 30’u alışveriş merkezlerinde yer almaktadır. Diğerleri sokaklarda ve ticari alanlarda konumlanmıştır. Kafelerin % 60-70’i uluslararası zincirlere aittir.
Fast food: Hızlı tüketilen gıda zincirleri pazarın % 60’ına hakimdir. Pazardaki en aktif zincirler fast food ve kafeler için 100-250 metrekare, restoranlar için ise 200-350 metrekarelik alanlar da hizmet verilmektedir.
Şekerlemeci: Şekerlemeci konsepti şehirde çok yaygındır. Hem halk hem de turistler arasında popülerdir. Genellikle şekerleme mağazalarında pastalar, kekler, tatlılar, bisküvi, kahve ve diğer içecekler ve ikram edilen oturma alanları bulunmaktadır.
Tüketici profili
Pazarda batı tarzı tüketim alışkanlıkları benimsenmiştir. Tüketiciler hala fiyata çok duyarlı olmalarına rağmen, çeşitli sosyokültürel faktörler tüketim alışkanlıkları üzerinde etkili olmaya devam etmektedir.
Pazardaki tüketici tipleri:
*Yenilikçi tüketiciler: Bunlar özellikle büyük şehirlerdeki tüketicilerdir ve boş zamanlarını spor ve diğer aktivitelerde harcarlar. Ayrıca egzotik yemekleri sunan restoranları tercih ederler ve genellikle dışarıda yemek yerler. Şu anda bölgedeki en hızlı büyüyen tüketici grubudur.
*Yerleşik tüketiciler: Bu tüketiciler, tüketici grubunun yaklaşık % 25’ini temsil etmektedir. Bu gruptaki tüketicilerin önemli bir kısmının marka bağımlılığı bulunmaktadır.
*Anlık karar veren tüketiciler: İkinci en büyük tüketici grubudur. Genellikle yalnız yaşayan erkeklerdir ve satın alma kararlarını dürtüsel olarak anlık vermektedirler.
*Tutkulu/istekli tüketiciler: Bunlar küçük bir tüketici grubudur ve satın alma kararlarını yapılan ürün tanıtıma göre belirlemektedirler.
*Kararlı tüketiciler: Bu grup orta yaşlı yetişkinlerden oluşmaktadır ve büyük bir bölümü kadın tüketicilerdir. Satın almaya en arzulu tüketicilerdir. Bu tüketici grubu ürünün tanıtımına değil de ürünün kalitesini ve diğer özelliklerine göre satın alma kararlarını vermektedirler.
*Gelenekçi tüketiciler: Bu grup düşük tüketim potansiyeline sahiptir. Bu grubun çoğu Sovyet döneminde emekli olmuş ve o döneme ait perakende sektöründen alışveriş yapma eğilimindedirler.
·*Tutumlu tüketiciler: Küçük bir gruptur ve genellikle indirim mağazalarından alışveriş yapmaktadırlar.
Hızlı tüketim maddeleri pazarı için genelleme yapacak olur isek iki temel tüketici modeli ortaya çıkmaktadır. Birincisi eski nesildir. Özellikle hızlı tüketim maddelerinde, doğal maddelerin daha sağlıklı ve iyi olduğuna inanan, yabancı ürünlere şüpheyle yaklaşan, reklama ve satış temsilcilerine güvenmeyen tüketicilerdir. İkincisi ise genç nesildir. Reklam ve tanıtımlardan etkilenen, kampanyaları takip edip popüler ürünleri ve markaları satın alan ve satış temsilcilerinden tavsiye alan tüketicilerdir.
Perakende pazarı eğilimleri
- *Pazardaki ekonomik büyüme ve alım gücündeki artış doğrudan tüketimi olumlu yönde etkilemekte,
- *Gıda sektöründe küçük market konsepti hızlı gelişmekte (Pazardaki büyük market zincirleri, farklı konseptlerde indirim marketleri, kendi alanları dışında gıda marketleri ve daha düşük metrekare gıda marketleri açmaktadır),
- *Hazır giyimde mağazacılık, uygun bölgelerdeki büyük alışveriş merkezlerinin içinde ya da ticari ve mimari konsepte uygun alanlar da tercih edilmekte,
- *Pazardaki süpermarket ve hipermarket zincirlerinin sayısı gelişmiş ekonomilerde olduğu gibi giderek artmakta, İklim koşulları nedeniyle tüketiciler tarafından çok çabuk benimsenen ve tercih edilen AVM’lerin, hızlı şekilde gelişmesi için yetkililer gerekli koşulları sağlamaya devam etmekte,
- *Perakende pazarının büyük bir kısmı başlıca büyük firmalar tarafından kontrol edilmekte,
- *Sektörde yabancı sermayenin de pazara girişiyle satın almalar, birleşmeler yolu ile konsolidasyon görülmekte,
- *Perakende zincire girişlerin devam etmesi beklenmekte,
- *Konsept mağazacılığın gelişimi devam etmekte,
- *Son yıllarda yaşanan ekonomik kriz nedeniyle, tüketicilerin giderek fiyata daha duyarlı hale gelmesi nedeniyle, çok yeni bir konsept olan özel etiketli ürünlere ilgi artmakta,
- *İnternet üzerinden satışların büyük çoğunluğunun elektronik ve hazır giyim alanlarında olmaya devam etmesi beklenmekte,
- *Orta vadede ise gıda ve içecek alanında da internet satışlarının öneminin artacağı değerlendirilmekte,
- *Büyük şehirlerdeki yoğun yaşam tarzı bazı hazır gıdalara (soğutulmuş ve dondurulmuş hazır gıdalar gibi) talebi istikrarlı bir şekilde artırmakta,
- *Artan sağlık bilinci egzotik meyveler, sebzeler ve organik ürünlere ilgi artmaya başlamıştır.
Tarım ve gıda ürünleri
Yaş meyve-sebze: Rusya 2012 yılında dünyadan 5,7 milyar dolar tutarında yaş meyve ithalatı gerçekleşmiştir. Türkiye pazarda Ekvador’dan sonra ikinci büyük tedarikçidir. Rusya yaş meyve pazarının yaklaşık % 50’sinin ithal meyveden oluştuğu tahmin edilmektedir. İthal edilen en önemli kalemler muz, elma, mandalina, üzüm, armut, portakal, şeftali ve limondur. Rusya 2012 yılında dünyadan 2,3 milyar dolar tutarında yaş sebze ithalatı gerçekleşmiştir.
2012 yılı itibarı ile Türkiye pazardaki en büyük tedarikçidir. Ülkenin yaş sebze ithalatından pay alan başlıca ürünler sırasıyla domates, diğer sebzeler (biber, patlıcan, mantar vb), hıyarlar ve kornişonlar, soğan ve şalotlar, havuç ve lahanadır. Türkiye, Rusya’ya 2012 yılında toplam 804 milyon dolarlık (% 5 düşüş) (1.172 bin ton) yaş meyve ve sebze ihracatı gerçekleştirmiştir. Türkiye’nin ülkeye ihracatından en fazla pay alan ürün grupları sırası ile narenciye ürünler, domates, üzümler, kayısı, kiraz, vişne ve şeftaliler, diğer meyveler (çilek), hıyarlar ve kornişonlar, diğer sebzeler (kabak, biber, patlıcan), incir, soğan ve şalotlar, elma ve armut olmuştur.
Türkiye, sağlıklı ve kaliteli ürünleriyle Rusya’daki en güvenilir tedarikçiler arasında ön sıralarda yer almaktadır. Bu başarılı sonuç 2005 yılından bu yana diğer ihraç bağlantılı ülkelere olduğu gibi Rusya’ya ihracatta da alınan sıkı karantina önlemlerinin devreye konulması ile elde edilmiştir. Türkiye ile Rusya arasındaki taze meyve sebze ticareti iki ülke arasında imzalanan Bitki Karantinası Alanında İşbirliği Anlaşması ile düzenlenmiştir. Rusya Federasyonu ile ülkemiz arasında imzalanan protokol gereği yaş meyve sebze ihracatında pestisit kalıntı analizi pazara girişte önemli olup, firmalarımızın kalıntı limit izlenebilirliğe dayalı bir sisteme sahip olmaları gerekmektedir.
Zeytin ve zeytinyağı: Rusya zeytin üreticisi bir ülke değildir. Ülke 2012 yılında 99 milyon dolarlık sofralık zeytin ithalatı gerçekleştirmiştir. Sofralık zeytin ithalatında başlıca tedarikçiler İspanya, Yunanistan, İtalya, Türkiye ve Ermenistan’dır. Sofralık zeytin tüketimde zeytinyağına kıyasla daha popülerdir. Sofralık zeytin ülkenin hemen hemen tüm bölgelerinde bulunmakta olup, ürünün hemen hemen tüm dağıtım formatlarında da dağıtımı yapılmaktadır. Sofralık zeytin tüketiciler tarafından düzenli olarak satın alınan bir ürün haline gelmiştir.
2012 yılında Rusya Federasyonu sıvı ve katı yağ sektörü % 8 oranında büyüyerek 195,6 milyar Ruble (yaklaşık 6,2 milyar dolar) büyüklüğe ulaşmıştır. Sektörün büyümesinde özellikle tüketicilerin sağlıklı ürünlere ve uygun fiyatlara yönelik arayışının perakende kuruluşlarını ürün portföylerini çeşitlendirmeye yöneltmesi rol oynamaktadır.
2012 yılında yağ sektöründe en dinamik büyümeyi gösteren kategori zeytinyağı olmuştur. Pazarda zeytinyağı satışları % 22 oranında büyüyerek 10,8 milyar Ruble (yaklaşık 0,3 milyar dolar) değerine ulaşmıştır. 2007-2012 yılları arasında ülkede zeytinyağı satış hacmi % 54 artış kaydederken tüm diğer ürün kategorilerinde satışlar gerilemiştir. 2012 yılında ülkede yaklaşık 24 bin tonluk zeytinyağı satışı gerçekleşmiştir. Bu rakamın 2017 yılında 26 bin tona ulaşması beklenmektedir.
Zeytinyağı, Rusya’da elit bir ürün olarak algılanmakta ve bu nedenle de tüketicilerinin büyük çoğunluğu yüksek gelir grubundan yüksek satın alma gücüne sahip kişilerden oluşmaktadır.
Zeytinyağının bu şekilde algılanmasında, Avrupa’da fiyatlar düşerken Rusya’da yüksek düzeyde seyreden fiyatlar, ülkede zeytin ve zeytinyağı tüketimi olmasına rağmen tüketicilerin çoğunluğunun zeytin ve zeytinyağı türleri, kalite farkları hakkında yeterli bilgisinin olmaması, ayçiçeği yağının popülaritesi (fiyat artışına rağmen Rus tüketiciler tarafından yaygın olarak kullanılmakta), ülkede üretim olmayışı rol oynamaktadır.
İspanya pazarda lider konumdadır. İspanya’yı İtalya, Yunanistan, Tunus ve Portekiz takip etmektedir. Pazarda İspanya, İtalya ve Yunanistan’ın hakim durumda olmasında yürütülen tanıtım faaliyetleri büyük rol oynamıştır. Bu üç ülkenin Tarım Bakanlıkları 2002 yılında bir araya gelerek zeytinyağlarının tanıtımı için kitlesel bir reklam kampanyası başlatmıştır.
St Petersburg merkezli “Interfood” firması Monini, Maestro de Oliva, Ibetrica, Bioitalia, Oliveto gibi çok sayıda markanın ithalatını gerçekleştirmektedir.
Kuru meyveler: Dünya yaş meyve ithalatında önde gelen ithalatçılardan biri olan Rusya, kuru meyvelerde de önemli potansiyel vaat eden bir pazardır. Kuru üzüm ve kuru kayısı Rusya’nın dünyadan kuru meyve ithalatında önde gelen ürünlerdir.
Rusya, 2012 yılında dünya kuru kayısı ithalatında ikinci, kuru üzüm ithalatında ise beşinci sıradadır.
Kuru kayısıda Türkiye pazardaki birinci tedarikçi konumundadır. Kuru üzümde ise İran pazardaki en büyük tedarikçidir.
Sert kabuklu meyveler: Ülkemiz açısından ihracat potansiyeli yüksek olan sert kabuklu meyveler kabuksuz fındık ve antep fıstığıdır. Pazarda antep fıstığı üretimi bulunmamakta, ancak az da olsa fındık üretimi bulunmaktadır. Rusya, 2012 yılında dünyadan 65 milyon dolar tutarında gerçekleştirdiği fındık (kabuklu/kabuksuz) ithalatı ile dünya genelinde % 4,6 paya sahip olarak 7. sırada gelmiştir.
Başlıca tedarikçi ülkeler ise sırasıyla Azerbaycan, Türkiye, Gürcistan, Almanya ve Beyaz Rusya olmuştur. Ülkenin antep fıstığı ithalatı ise 2012 yılında 2 milyon dolar olarak gerçekleşmiştir. Başlıca tedarikçiler ABD, İran, Fransa, İspanya ve Avusturya olmuştur. Ülkemizden bu dönemde ihracat gerçekleşmemiştir.
2007 yılında kabuksuz fındık için gümrük vergisi uygulamasının kaldırılması nedeniyle Türkiye’nin pazara fındık ürünleri ihracatında kabuksuz fındık en önemli ürün olmaya devam etmiştir. Aynı karar kabuksuz badem ve kaju fıstığı ile susam tohumu için de uygulanmış olup; Rusya Federasyonu’nun bu ürünlerde de ithalatı önemli miktarda artmıştır. Bu ürünlerin Rusya’nın hızla gelişen şekerli ve çikolatalı mamul sanayisinde girdi olarak kullanıldığı düşünülmektedir. Katma değere sahip ürünlerin yurtiçinde üretimi bu yolla teşvik edilmeye çalışılmaktadır.
Unlu mamuller: Yerel ürünlerin pazarda lider konumda bulunduğu tespit edilmiştir. Yerel unlu mamullerin pazarın büyük çoğunluğunu teşkil ediyor olmasına rağmen batı tarzı ürünlere ve daha pahalı unlu mamullere olan talep de giderek artmaktadır. Dondurulmuş fırıncılık ürünlerine olan talepte de son yıllarda artış olduğu gözlenmektedir. Yerel üreticilerin büyük bir kısmının düşük fiyatlı ürünlerin üretimine yoğunlaşmış olması nedeniyle üst fiyat segmentine yönelik üretim yapan yabancı şirketler için büyük pazar fırsatları bulunmaktadır.
Tatlı bisküviler: Bisküvi ürün kategorisinde satışlar 2012 yılında Rusya genelinde değer olarak % 8 oranında artış kaydetmiştir. 2012 yılında ülkede satışı gerçekleşen 683 bin ton miktarındaki bisküvinin 600 bin tonu tatlı bisküvilerden, 83 bin tonu ise tuzlu bisküvi ve krakerlerden oluşmaktadır. 2012 yılında ülkede bisküvi satışları toplam 91 milyar Ruble’ye (yaklaşık 3 milyar dolar) ulaşmıştır. Bunun içinde tuzlu bisküviler ve krakerlerin satışları 11,7 milyar Ruble (373 milyon dolar), tatlı bisküvi satışları ise 79,4 milyar Ruble (2,5 milyar dolar) olarak gerçekleşmiştir.
Makarna: 2012 yılında sağlıklı yaşam eğilimi tüketicilerin makarna satın alma kararlarını etkileyen en önemli faktör olmuştur. Netice olarak tüketiciler orta fiyatlı ya da premium ürünlere yönelmiştir. Bu sonuca üreticiler, ithalatçılar ve diyetisyenlerin ortak çabaları ile ulaşılmıştır.
Bu gelişmeler paralelinde 2012 yılında yerel üreticilerin büyük çoğunluğu geleneksel ürün gamlarına yeni ve katma değeri daha yüksek ürünler de ekleyerek ürün çeşitlendirmesine gitmiştir. Rus diyetisyenler durum buğdayı ve irmikten üretilen yüksek kaliteli makarna tüketiminin kilo kontrolü ve sağlıklı beslenme açısından önemini sürekli olarak vurgulamaktadır. Makarna tüketimi ve sağlık ilişkisi 2012 yılında ülke genelinde TV, gazete, dergi, internet ve sosyal medyada tartışılmıştır. Tüketicilerin makarnaya yönelişinde 2011 yılında patates ve buğday fiyatlarında meydana gelen artış da etkili olmuştur. Makarna ana yemek yanında garnitür olarak tüketilmektedir. İtalyan tipi makarna tüketimi ülkede sos ve çeşni karışımlarının pazardaki yerinin artması ile birlikte yaygınlaşmıştır.
2012 yılında makarna perakende satışları değer bazında % 9 artarak 46,8 milyar Ruble’ye (1,5 milyar dolar) ulaşmıştır. Makarna pazarı doymuş ve istikrarlı bir görünüm arz etmektedir.
2012 yılında makarnanın ortalama birim fiyatı % 7 artmıştır. Fiyat artışında hububat fiyatlarının artması ve Rus hükümetinin fiyat kontrolleri rol oynamıştır. Makfa OAO makarna sektöründeki liderdir. Şirketin perakende ticaretteki payı % 23’tür. Si Grup ZAO ikinci sıradadır. 2012-2017 yılları arasında makarna perakende satışlarının miktar bazında % 2, değer bazında % 3 artması beklenmektedir.
Makarna satışları büyük oranda kuru makarnadan oluşmakta olup, makarna sektöründeki göstergeler ve eğilimler esasen kuru makarna kategorisini yansıtmaktadır. Sektördeki büyük üreticiler 2012 yılında üretimlerini artırmış aynı zamanda pazarda paketlenmemiş dökme ürünler azalmıştır. Büyük kentlerdeki zincir mağazalarda soğutulmuş/taze makarna satışı olmasına rağmen bu ürünlerin satışları çok küçük miktarlardadır. Bu ürünler yüksek fiyatlı olmaları ve özel saklama koşulları gerektirdikleri için pazarda henüz küçük bir yere sahiptir.
2011 ve 2012 yıllarında pazarda yerel üreticiler hakim olmuştur. Başlıca yerel üreticiler Makfa OAO, Si Group ZAO, Pervaya Makaronnaya Kompania ZAO and Soyuzpischeprom OOO pazardaki perakende satışların % 50’sine sahiptir. Ancak Rus üreticilerin hakimiyeti pazara giren uluslararası şirketler nedeni ile sarsılmaya başlamıştır. 2011 yılı sonlarında İtalya De Cecco şirketi Pervaya Makaronnaya Kompania ZAO isimli Rus şirketini satın almayı planladığını ilan etmiştir. Buna ilave olarak pazardaki ikinci lider firma Si Group ZAO İtalyan şirketi Colussi Group SpA ve Rus Infolink Grup ile ortaklık kurmuştur. Pazardaki uluslararası markaların büyük kısmı büyük ve modern perakende zincirlerinde satılmaktadır.
St. Petersburg’da 1917 yılında kurulan Petersurg Macaroni Factory JSC ülkenin kuzeybatısında faaliyet gösteren en büyük makarna fabrikasıdır. Bölgedeki satışlarda büyük payı olan şirket Znatnie, Dachnye ve Semeyny Obed markaları ile pazarda yerini almıştır. St. Petersburg pazarında gerçekleştirilen perakende zincir mağaza ziyaretlerinde Türk malı makarna ürünlerine rastlanmamış, ürünlerimizin pazarda yer almadığı gözlenmiştir. Rusya 2012 yılında dünyadan 114,4 milyon dolarlık makarna ithalatı gerçekleştirmiştir. Bunun yalnızca 118 bin dolarlık kısmı Türkiye’den gerçekleşmiş olup, ülkemiz ürünlerinin kalitesi göz önünde bulundurulduğunda ihracatımızın oldukça gerilerde olduğu anlaşılmaktadır. Rusya’ya makarna ihraç eden başlıca tedarikçiler İtalya, Ukrayna, G. Kore, Vietnam ve Almanya’dır.
Waffle ve gofretler: Rusya’nın dünyadan waffle ve gofret ithalatı 2012 yılında 260 milyon dolar olmuştur. Almanya, Belçika, Ukrayna, İtalya ve Beyaz Rusya başlıca tedarikçilerdir. Ülkemizin bu ürün grubundaki ihracatı ise 2012 yılında 0,5 milyon olmuştur. Bu ürün grubunda ihracatımızın potansiyelinin gerisinde olduğu değerlendirilmektedir.
Baklava ve diğer şuruplu tatlılar: Baklava ve diğer şuruplu tatlılar Rusya Federasyonu’nda tanınan, tüketilen ürünlerdir. Bu ürünlerin pazardaki niş ürünler olarak, kayda değer ihracat potansiyellerinin olduğu düşünülmektedir. Baklava ülkede “pakhlava” olarak bilinmektedir. Şuruplu tatlıların St. Petersburg’daki cafelerde ve gurme mağazalarda tüketiciye sunulduğu ve talep gördüğü gözlenmiştir.
Şekerli mamuller: Rusya’nın GTİP: 170490 altında yer alan jöleli şekerler, şekerlemeler, helva, lokumlar, dolgulu şekerler, lolipoplar, sıkıştırılmış tabletler, pastiller ithalatı 2012 yılında 230,7 milyon dolar olarak gerçekleşmiştir. Türkiye’nin söz konusu ürünleri Rusya’ya ihracatı ise aynı dönemde 15 milyon dolar olmuştur. Ukrayna, Çin, Almanya, Türkiye, Çek Cumhuriyeti bu ürünlerin başlıca tedarikçileri olmuştur. Ülkenin bu ürün grubunda ithalatı son beş yılda ortalama % 8 oranında artış göstermiştir. Türkiye’nin ülkeye ihracatı ise aynı dönemde ortalama % 10 artış göstermiştir.
Çiklet ithalatı ise 2012 yılında 3,8 milyon dolar olup, Türkiye’nin ülkeye ihracatı 2,3 milyon dolardır. Rusya’nın 2008-2012 yılları arasında dünyadan ithalatı yıllık ortalama % 31 oranında artarken Türkiye’nin aynı dönemde Rusya’ya ihracatı yıllık ortalama % 52 oranında önemli bir artış kaydetmiştir. Ülkemiz Rusya’ya çiklet tedarik eden ülkeler arasında birinci sıradadır. Kanada, Japonya, Güney Kore ve Brezilya ülkemizi takip etmektedir.
Şekerli mamullerde Türkiye’nin ülkeye ihracatında en fazla yeri olan ürünler çikletlerdir. Çikletleri sakızlı, jöleli şekercilik ürünleri, jöleli şekerler, lokumlar, tahin helvası takip etmektedir.
Ürünleri pazarda gurme mağazalarda satılmakta ve tüketiciler tarafından tanınmaktadır. Bunda tüketicilerin ülkemizi turist olarak ziyaret etmeleri nedeniyle Türk tatlarına olan aşinalığının yanı sıra tatlı ürünlere düşkün olmaları da etkilidir. Ürünlerimiz St. Petersburg’un en prestijli ve merkezi alışveriş merkezlerinde satılmakta, kentteki gurme mağazaların şekerli mamuller reyonlarında yer almaktadır.
St. Petersburg’da şekerli mamuller alanında önemli üreticiler bulunmaktadır.
Çikolatalı mamuller: Rusya Federasyonu 2012 yılında dünyadan 825 milyon dolarlık çikolatalı mamuller ithalatı gerçekleştirmiştir. Ukrayna, Almanya, Polonya, İtalya ve Belçika başlıca tedarikçi ülkelerdir.
Rusya, % 3,6 oranındaki payı ile dünya ithalatında 6. sıradadır. 2012 yılında Türkiye Rusya’ya 2,4 milyon dolarlık çikolatalı mamuller ihracatı gerçekleştirmiştir. 2008-2012 yılları arasında ülkeye ihracatımız ortalama % 22 daralmıştır.
Pazarda çikolatalı mamuller perakende satışları miktar bazında % 2, değer bazında % 8 artarak 692 bin ton ve 265 milyar Ruble’ye (8,5 milyar dolar) ulaşmıştır. 2017 yılında satışların 282 milyar Ruble’ye (9 milyar dolar) ulaşması beklenmektedir.
Pazarda hem yerel hem de küresel firmaların üretimi bulunmaktadır.
Su ürünleri: Rusya dünyanın önde gelen su ürünleri üreticisi, ihracatçısı ve ithalatçısı ülkelerinden birisidir. Ülkede balık tüketimi yaygın ve yüksek düzeydedir. Su ürünleri tüketimi kişi başına ortalama 13,5 kg’dır. Ülkede taze/soğutulmuş su ürünleri satışları 2 milyon ton civarındadır. İthalatın yanı sıra yerel üretim de son yıllarda artış göstermeye başlamıştır. Rusya 2012 yılında dünyadan 887 milyon dolar tutarında ve 180,6 bin ton miktarında taze balık ithalatı gerçekleştirmiştir. Yerel balık üretiminin (hem taze hem de işlenmiş ürünler) ise yılda yaklaşık 4 milyon ton civarında olduğu tahmin edilmektedir.
Ülkede üretimin büyük çoğunluğu Uzakdoğu Federal Bölgesi ile St. Petersburg’un içinde bulunduğu Kuzeybatı Federal Bölgesi’nde gerçekleştirilmektedir. 2012 yılında Uzakdoğu Federal Bölgesinin üretimdeki payı % 60,4 (yaklaşık 2,2 milyon ton) iken, Kuzeybatı Federal Bölgesinin üretimdeki payı % 29,5 (yaklaşık 1,1 milyon ton)’dur. 2012 yılında ülkeye taze balık tedarik eden başlıca ülkeler Norveç, Faroe Adaları, Türkiye, Yunanistan ve Danimarka olmuştur. St. Petersburg pazarı için de aynı tablo geçerlidir.
Pazarda yapılan zincir mağaza incelemelerinde Türk menşeli kültür balıklarının mağazalarda yer edinmiş olduğu tespit edilmiş, mağaza yetkilileri Türk balığına olan talebin yüksek olduğunu ve üründen ve satışlardan memnun olduklarını ifade etmiştir. Bölgeye taze balık ihracatımızda çipura, levrek, alabalık önde gelen ürünlerdir.
Dondurulmuş balıklar da ihracat potansiyeli arz eden bir kategoridir. Rusya’nın 2012 yılında dünyadan dondurulmuş balık ithalatı 731 milyon dolar tutarında ve 443 bin ton miktarında gerçekleşmiş olup, başlıca tedarikçiler; Çin, Güney Kore, Japonya, Hollanda ve Beyaz Rusya’dır. Türkiye bu ürün grubunda henüz pazardaki önemli tedarikçiler arasında değildir. Pazardaki su ürünleri satışlarında en fazla yer tutan kategori yaklaşık % 65-70 ile taze balıklardır.
Çay ve kahve: Rusya’da kişi başına çay ve kahve tüketimi yılda 3,3 kg’dır. Bu oran Doğu Avrupa ülkelerinde 3,2 kg’dır. 2016 yılında çay kahve tüketiminin yılda 3,7 kg’a çıkacağı tahmin edilmektedir.
Rusya çay ve kahve pazarının neredeyse tamamı dökme çay ve kahve ithalatına dayanmaktadır. Pazardaki büyük oyuncular değişik tedarikçilerden dökme çay ve kahve satın almaktadır. 2011-2012 yıllarında çay ve kahve pazarı ters eğilimler göstermiştir. Ülkenin kahve ithalatı miktar bazında % 9,3 artarak 112 milyon tondan 123 milyon tona ulaşmıştır.
Buna karşılık çay ithalatı % 4 daralarak 188 milyon tondan 180 milyon tona gerilemiştir. Ancak değer bazında incelendiğinde yine ters eğilimler ortaya çıkmaktadır. Kahve ithalatı 2012 yılında % 3,3 daralarak 500 milyon dolar olarak gerçeklemiştir. Buna karşılık çay ithalatı % 1 artarak 630 milyon dolar olmuştur. İthalat hacim ve değerlerinde gözlenen bu ters değişimler tüketici tercihlerindeki değişimlerden kaynaklanmaktadır. Kahve tüketicileri son yıllarda daha ucuz kahve çeşitlerine yönelmiştir. Ürün çeşidi bakımından çay piyasasında değişiklik olmamıştır. 2011 ve 2012 yıllarında pazarın% 91’inde siyah çay hakim durumda olmuştur. Siyah çayı % 9 ile yeşil çay takip etmektedir.
Meyve suyu: Rusya dünya meyve ve sebze suları ithalatından aldığı % 2,63 pay ile dünya ithalatında 9. sıradadır. Rusya, 2012 yılında değer bazında 504 milyon dolar ve miktar bazında 263 bin ton meyve ve sebze suyu ithalatı gerçekleştirmiştir. Meyve suları ithalatında en fazla payı 180,5 milyon dolar ile elma suyu almıştır. Elma, Rusya’da Sovyet zamanından beri tercih edilen geleneksel bir tattır. Elma suyunu takip eden başlıca ürünler portakal suyu (dondurulmuş/dondurulmamış), karışık haldeki meyve ve sebze suları, üzüm suyu, ananas suyu, domates suyudur.
Genel değerlendirme
St. Petersburg, Rusya Federasyonu’nun ikinci büyük kenti olarak gelir seviyesi ve sahip olduğu turizm potansiyeli ile hızlı tüketim malları ihracatı açısından potansiyeli yüksek olan bir kenttir. Kentte çok sayıda öğrenci de yaşamaktadır. Rusya Federasyonu’nun Avrupa’ya açılan kapısı olan Petersburg bu nedenle başta İskandinav ülkeleri malları olmak üzere Avrupa mallarının hakimiyeti altında bir pazardır.
2012 yılında 4,9 milyon olan St. Petersburg kent nüfusunun 2030 yılında 5,5 milyona ulaşacağı tahmin edilmektedir. 2012 yılında St. Petersburg’u ziyaret eden turist sayısı 2,7 milyon olmuştur. 2012 itibarı ile kentte 18 bin yatak kapasitesi bulunmaktadır. Kent, sahip olduğu turizm potansiyeli ve giderek artan alım gücü ile hızlı tüketim malları ithalatı bakımından Rusya Federasyonu’nun önemli bir bölgesidir.
Kentte hem Rus halkının yaşam tarzı, hem kentin bir öğrenci kenti olması hem de sahip olduğu turizm potansiyeline bağlı olarak çok sayıda restoran ve kafe bulunmaktadır. Dünyaca ünlü fast food ve restoran zincirleri son yıllarda kentte şubelerini açmaktadır. Orta ve uzun vadede kentteki fast food zincirlerinin sayısında hızlı artış beklenmektedir.
St. Petersburg, Rusya’nın kuzey Avrupa’ya açılımını sağlayan limandır. Ancak Türk malları kente Moskova Gümrükleri üzerinden giriş yapmaktadır. Bu nedenle St. Petersburg pazarına giren Türk ürünlerinin miktarı tam olarak bilinmemektedir.
St. Petersburg’daki perakende zincirlerinde yer alan ithal malların çeşitliliği ve pazar payı Rusya geneline kıyasla daha fazladır. Finlandiya, Letonya, Litvanya gibi kuzey Avrupa ülkelerinin ürünleri marketlerde geniş yer bulmaktadır. Kente yönelik pazara giriş çalışmalarında Kuzey Avrupa menşeli ürünlerin rekabeti göz önünde bulundurulmalıdır. Bu ülkeler bölgeye komşu olmaları nedeni ile ürün taşımacılık maliyetleri çok düşük olmakta, ürünlerini pazara uygun fiyatlardan sokabilmektedir.
Rus üreticiler de İskandinav ülkelerinin ürünlerinin rekabetinden olumsuz etkilenmektedir. İskandinav ülkeleri menşeli ürünler tüketicilerce yüksek kaliteli ürünler olarak algılanmaktadır.
Kentteki tüketiciler son yıllarda özellikle de ekonomik kriz sonrasında daha da bilinçlenmiş, ürünlerde fiyat ve kalite unsurlarına dikkat eder hale gelmiştir. Petersburglu tüketiciler son yıllarda uygun fiyatlı ancak kaliteli ürünlere yönelmeye başlamıştır. Bu da Türk ürünlerini pazar için daha cazip hale getirmektedir. Petersburglu tüketiciler aynı zamanda St. Petersburg ve Leningrad bölgesinde üretilen kaliteli yerel ürünlere de sadıktır.
St. Petersburg tüketicisinde Türk mallarına yönelik herhangi bir olumsuz algı bulunmamaktadır. St. Petersburg pazarında gerçekleştirilen Ticaret Odası, perakende kuruluşu ve firma görüşmelerinde üzerinde en fazla durulan husus pazara ihracat gerçekleştirecek firmalarımızın ülkede mutlaka bir temsilci aracılığı ile faaliyet göstermeleri gerektiği olmuştur. Kentteki alıcıların en öncelik verdikleri konunun firma adına pazarda hareket edecek distribütör/temsilcinin pazarla iletişim konusunda yetkin, tecrübeli, etkili olması gerektiğidir. Lojistik konusunda getirilecek çözümlerin pazarda başarı için en önemli faktör olduğu belirtilmiştir. Seçilecek temsilci/distribütörün gümrük işlemlerine hakim olamamaları hususu çok
önemlidir. Lojistik konusu ülkede gümrük işlemlerinin zor ve karmaşık olması nedeni ile ticari bir engel teşkil etmekte olup, Rus ithalatçılar bu nedenle malları ihracatçı temsilcilerinin depolarından satın almayı tercih etmektedir.
Temsilci ya da yerel ortakla çalışmak pazarı iyi bir şekilde takip etmek ve gelişmelerden haberdar olmak bakımından da yararlı olmaktadır. Son yıllarda ülkede egzotik ülkelere ve bu ülkelerin geleneksel el sanatlarına ve ürünlerine yönelik ilgi çok artmıştır.
Pazarda faaliyet göstermeyi planlayan firmalarımızın dikkat etmeleri gereken konuların başında kanuni düzenlemeler gelmektedir. Ülkede bürokrasi fazla ve karmaşıktır. Pazarda iş kurmayı planlayan firmaların hukuki konularda, gümrük işlemleri vb. gibi prosedürlerle ilgili konularda profesyonel danışmanlık hizmetlerinden yararlanmaları önem arz etmektedir.
Finlandiya başta olmak üzere İskandinav ülkeleri ürünleri süpermarketlerde yaygın olarak bulunmaktadır. Özellikle süt ürünlerinde Fin üreticisi Valio St. Petersburg bölgesinde önemli bir paya sahiptir.
Turizm, Petersburg pazarında GSYİH’nın % 10’unu oluşturmaktadır. Bu nedenle özellikle tatlı ve tuzlu atıştırmalık ürünlere talep her zaman artmaktadır.
Kaynaklar: 1. TC Ekonomi Bakanlığı Rusya Federasyonu Ülke Raporu, 2013 2. TC Moskova Büyükelçiliği Ticaret Müşavirliği Çeşitli Raporlar 3. TC St. Petersburg Başkonsolosluğu Ticaret Ataşeliği Çeşitli Raporları 4. Euromonitor Rusya Federasyonu Perakende Sektörü Raporları 5. The Economist Intelligence Unit Country Reports (www.eiu.com) 6. Pazarda yapılan firma görüşmeleri 7. Firma Web Sayfaları